Web social, gestion de crise et bigdata…

9 décembre 20144 janvier 2018 Franck Ménigou

Si vous travaillez avec sérieux sur la communication digitale de votre marque ou de votre collectivité, vous faites du marketing, de la communication et de la relation. Vous contribuez dès lors au développement de la e-réputation de votre structure. Henry Ford disait :

« Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes »

Et c’est bien là tout l’enjeu de cet article.

Il faut préparer son organisation, ses équipes à affronter les problèmes à venir.

Allo Houtson ? j’ai un problème de….

communication

maladresse, malentendu

structure

discrédit d’un produit, service

émotionnel

affective éthique, morale

La socialisation du web a considérablement augmenté la résonance de ces problèmes. Tout simplement car cela représente pour beaucoup d’internautes : une distraction, une cassure de la routine. Cela procure aussi un effet de sociabilisation. Chacun va pouvoir maintenir le contact avec son réseau, montrer son attachement à des valeurs pour exister vis à vis de celui-ci.

J’ai la chance de pouvoir échanger régulièrement avec Christophe Alcantara sur les enjeux de la e-réputation et sur les comportements. Je vous recommande d’ailleurs de suivre ses travaux d’enseignant chercher à cette adresse : http://www.christophe-alcantara.eu/

Et la solution miracle est ...

Nous n’allons pas nous mentir, il n y’a pas de solution miracle pour enfermer votre e-réputation dans une bulle imperméable aux rumeurs et aux crises que votre structure peut rencontrer. Alors que faire ? Se jeter dans l’océan tout de suite où préparer le terrain pour amortir le choc ? Voici 10 conseils pour amortir le choc…

1 De la méthode

Il faut définir un processus de traitement qui pourrait ressembler à cela :

Qui sont les émetteurs
Quel est le message symptôme
Quel est le risque potentiel d’influence (attention celui ci ne peut etre que quantitatif)
Etablissement d’un diagnostic
Conception de la réponse – Validation
Suivi après réponse

2 Des rôles

Nous devons déterminer ici qui va intervenir ? Qui va suivre le processus de traitement ? A qui les informations doivent être remontées ? Qui valide ? En général on constitue plusieurs équipes qui interagissent ensemble.

Direction de la communication : équipe de veille dont community manager, équipe de relation médias interne, équipe de relation presse, interne / externe, etc.

Direction générale : une cellule de crise intégrant membres du marketing, du juridique, du commercial, des ressources humaines, des finances.

3 Des outils

Le bigdata

Les outils de veille gratuits :

– Mention : outil le plus médiatique dans le monde des CM :https://fr.mention.com/ (version gratuite limitée)

Je vous recommande cet article pour découvrir des outils de veille intéressants : http://veille-digitale.com/la-social-media-toolbox-du-community-manager/

4 Évaluation des risques

Comprendre les enjeux c’est essentiel pour pouvoir adapter sa réponse.

Nous avons plusieurs enjeux

Les risques par faiblesse ou négligence = crise de communication
Les risques venants “d’attaques” = crise externe : l’usurpation d’identité, le détournement de logo, le détournement de marque, la contrefaçon de marque, l’avis négatif, la diffusion de fausses informations

Risques “tout public” = n’importe quel element ou fait qui pourrait déclencher une cris
Risques naturels = ce sont les risques qui peuvent mener à une crise accidentelle.
Risques techniques = les risques qui peuvent mener à un problème technique comme le cybersquatting, le hacking ou le référencement négatif.

5 Évaluation des acteurs

Qui nous parle ? Qui relayent ? Comment se comportent ils ?

On retrouve trois grandes typologies:

Les défenseurs de la marque.

Les détracteurs, composés des indignés, boycotteurs, trolls et concurrents.

Les spectateurs, comprenant des informateurs, des experts et de simples spectateurs

Dans ces typologies, nous retrouvons plusieurs profils distincts.

Les indignés

Ils s’indignent, mais espèrent quand même une réaction. En fait, ils adressent un message à la marque afin que celle-ci réagisse et leur fournisse une réponse qui serait acceptable.

Les boycotteurs

Ils annoncent directement : « je n’achèterai plus votre produit » ou « moi et votre marque, c’est fini ». On peut se demander si c’est réellement le cas. Ils n’attendent en tout cas à première vue, aucune réaction de la marque.

Les informateurs

Ils informent sur la crise en fournissant des liens vers articles/blogs/etc. Ils sont pour la plupart en attente d’une réaction de la marque pour voir si celle-ci convient.

Les défenseurs

Ils sont loyaux à la marque et la défendent. Ils fournissent des arguments en faveur de la marque ou ils font temporiser les gens en attente d’une réponse de la marque. Il faut essayer de leur fournir le plus d’ « armes » afin qu’ils aient de la matière pour lutter. Ils sont extrêmement importants car ils peuvent diffuser des messages que l’entreprise ne peut pas se permettre de diffuser.

Les trolls

Ils nourrissent la polémique et ne sont là que pour susciter le débat. Ils n’attendent absolument rien de la marque si ce n’est qu’elle discute avec eux pour qu’ils puissent la tourner en ridicule. Il existe un adage sur Internet qui dit « Don’t feed the troll ».

Les experts

Les experts sont un véritable problème. Ils retransmettent la crise, jugent la marque en direct et proclament toujours ce que la marque aurait dû faire pour éviter la crise ou la juguler. Il faut essayer de les contacter au plus tôt pour leur transmettre la vision de la marque sur la crise et peut-être même leur donner des informations en primeur.

Les concurrents

Il arrive que des concurrents se glissent parmi les détracteurs pour envenimer les choses ou promouvoir ses propres produits.

6 De l’écoute, de la veille

Je vous recommande de mettre en place un dispositif de veille d’image pour observer la façon dont l’image de votre marque où collectivité est véhiculée

Vous devez faire une analyse régulière des résultats entre l’image que vous voulez donner et l’image que va percevoir le public. Je vous recommande aussi de mettre en place un dispositif de veille “concurrentielle” pour observer l’évolution des “concurrents” ou “confrères” sur l’ensemble leurs stratégies. Il y’a sûrement des choses à refaire, à adapter, à réinventer.

Enfin, la veille d’opinion qui consiste à surveiller les opinions des usagers, des “clients” dans le but d’établir les tendances, besoins ou critiques de ceux-ci.

7 De la vitesse

Il faut agir vite, dans la mesure où votre dispositif et vos hiérarchies vous le permettent. Il ne faut pas laisser le temps, la rumeur et le doute s’installer. Agir vite ne veut pas dire agir précipitamment, car le temps est un facteur clé, mais si la réponse est bâclée ou peu crédible… Vos efforts n’auront servi à rien.

8 De l’honnêteté

Quand nous sommes à l’écoute des usagers “des clients”, il ne faut pas faire semblant. Il faut vraiment s’intéresser à leurs messages leurs problèmes, les aider à les définir clairement, il faut être honnête, avouer si il y’a une erreur, dire que l’on ne sait pas mais que l’on va se renseigner par exemple.

9 Du recul

Prendre du recul sur les messages, c’est garder la tête froide pour les réponses, car l’attaque n’est pas portée sur le community manager, il ne doit pas le prendre pour lui, il doit mener le débat d’opinion de manière rationnelle. Vous devez garder en tête que vos réponses doivent répondre aux détracteurs, mais que l’objectif final est de gagner l’opinion du spectateur. Lorsqu’on répond à un détracteur, le message du détracteur devient un média par lequel l’entreprise peut exprimer sa position et où le public cible du message de l’entreprise serait le spectateur.

10 Du monitoring

Il faut définir des indicateurs que vous allez surveiller en temps réel, mais aussi en mensuel ou hebdomadaire de sorte de pouvoir disposer d’un outil d’aide à la prise de décision le moment venu. L’analyse des informations que vous remontez dans vos outils et canaux, et le seul antidote qui vous permettra d’anticiper les crises à venir.

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