Villeurbanne : it’s happening !
Le 23 juin 2012, le happening organisé par la ville de Villeurbanne a mobilisé en masse les Villeurbannais. Sur la place Lazare-Goujon, la foule dessinait un gigantesque “Je Villeurbanne” pour faire passer un message : la somme des “je” forme le “nous”. Lumière sur un procédé de communication encore très peu employé par les collectivités.
Une opération originale
L’opération de Villeurbanne est originale par sa forme : celle du happening ! Qu’est ce que c’est ? L’happening est un événement “spontané” qui requiert la participation des spectateurs. En général, un groupe de personnes se réunit dans un lieu public pour jouer une scène convenue d’avance. Pour Allan Kaprow, peintre et précurseur du happening, la manifestation n’a “pas de public, seulement des intervenants”.
Selon la mairie de Villeurbanne, le happening leur permettait d’organiser de manière ludique l’opération de promotion du territoire tout en affirmant le positionnement de la marque. Contrairement aux autres marques territoriales (souvent anglicisées), “Je Villeurbanne” ne positionne pas la ville sur le créneau du tourisme ou de l’économie mais sur celui de la singularité. “Notre marque prenant le contre-pied des autres marques territoriales, nous voulions une opération tout aussi originale”.
Il faut dire que l’opération avait été bien orchestrée. Basée sur le principe du teasing, elle a su attirer la curiosité des Villeurbannais. La mairie n’avait dévoilé, dans un premier temps, que le lieu et la date du rendez-vous via des affiches, des post-it, des marquages au sol ou encore un teaser vidéo. Aucune fuite quant au principe de la manifestation. Seul son nom, “Je Villeurbanne”, a été dévoilé par la suite dans le programme du festival des Invités, un festival de théâtre de rue et de musique.
Pari gagné pour la ville : 600 Villeurbannais ont joué les acteurs le temps d’une photo et de la réalisation d’une vidéo. L’opération a donc su mélanger deux ingrédients qui se marient plutôt bien : la manifestation publique et la mise en scène de l’administré.
À nous les rues !
L’happening s’inscrit dans une vague d’appropriation des rues, mouvement incarné notamment par le flashmob (littéralement foule éclaire). Ces deux manifestations ont plusieurs points communs : l’immédiateté, la foule et le lieu public. Néanmoins, quand le happening a pour vocation de faire passer un message ou de défendre une cause de manière esthétique voir artistique, le flashmob a pour but de réunir le maximum d’individus pour créer une scène originale dans l’espace public (danse, gag…). Les membres du collectif Improv Everywhere ont marqué les esprits en s’immobilisant en plein milieu de la gare de New York, créant ainsi un véritable buzz sur la toile.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=jwMj3PJDxuo&feature=player_embedded[/youtube]
Néanmoins, la barrière entre ces deux types de manifestation reste très fine. Les entreprises ont rapidement eu recours à ce type de mise en scène. C’est le cas de la TNT en Belgique avec ce spot détonnant.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=vzoFXZ5pT1w[/youtube]
En parallèle, certaines institutions vont se lancer. Dès 2011, la mairie de Paris avait décelé le potentiel du happening en s’alliant à l’association ONE. Lors d’une soirée, les célébrités engagées dans la lutte contre la pauvreté et les noms de tous les soutiens de la pétition ont été projetés de manière spectaculaire sur le parvis de l’Hôtel de ville.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=_surmrqw3S4&feature=player_embedded[/youtube]
Dans le cas de Villeurbanne, l’opération va plus loin. Certes, la ville garde l’aspect esthétique avec une foule qui souligne l’identité visuelle de la ville tout en jouant sur les couleurs. De même, la vidéo en “time-lapse” renforce le coté artistique de l’opération.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=CLTbS_yUwYI&feature=player_embedded[/youtube]
Cependant, l’happening sert ici directement l’image de la ville, et non pas celle d’une entité partenaire.
Les habitants, meilleur vecteur de publicité ?
En incluant directement les habitants, la collectivité fait d’une pierre deux coups. D’une part, elle conforte l’image d’unité du territoire en réunissant toute la population autour de la marque. Elle renforce le message, sa portée en sortant d’une communication unilatérale et classique : qui de mieux placé que les habitants fiers de leur ville pour promouvoir le territoire ?
D’autre part, l’initiative permet une identification forte des citoyens à Villeurbanne. “Cette marque, elle est pour eux”, souligne la ville de Villeurbanne.
L’happening est donc un moyen de solliciter les administrés afin qu’ils soient à la fois relai de l’information et animateur du territoire. Cette stratégie a déjà fait ses preuves même si elle se basait sur d’autres outils de communication. La marque territoriale “Brive 100% Gaillarde” est l’un des exemples les plus significatifs !
En lançant leur campagne “Réveillez le Gaillard qui est en vous”, l’office de tourisme a prêté les habitants au jeu en les mettant au défi de prendre des clichés d’eux avec une moustache et le tee-shirt “I love BG”. Les habitants de Brive-la-Gaillarde se sont emparés du projet, ce qui a constitué un levier important de diffusion de la campagne. Toutes les photos de leurs mises en scène ont été relayées sur la page Facebook de la marque.
Bien que très peu employé par les collectivités, le happening s’avère donc être un procédé de communication prometteur.
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