(Étude #6) : 60% des grandes villes présentes sur Twitter mais avec un niveau très disparate !

20 février 201310 janvier 2018 BlogTerritorial

Indéniablement, vous n’avez pas fini d’entendre parler de Twitter… que vous ayez décidé de le bouder ou non ! A la fois déconcertant de simplicité et nécessitant des stratégies complexes pour garantir son succès, l’oiseau bleu sera le réseau social “star” de l’année 2013. A l’heure où les ados, seniors et autres “mamans digitales” l’adoptent massivement, il n’est plus uniquement l’outil pour toucher les geeks et early adopters qu’il était jusqu’ici. C’est dans ce contexte en pleine évolution, que nous avons voulu nous intéresser à l’usage que les grandes villes en font aujourd’hui. Sont-elles présentes et se font-elles entendre ? Ont-elles saisi toutes les opportunités de ce nouveau média ? Lesquelles sortent du lot par leurs bonnes pratiques ? Ce sont quelques-unes des questions auxquelles ce sixième volet de notre enquête tentera de répondre.

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On peut légitimement penser que Twitter a désormais franchi “le point de basculement” en France, “ce moment magique où une idée, une tendance ou un fait de société passe un seuil, bascule, puis se répand comme un feu de broussailles” comme l’écrivait Malcom Gladwell [1]. Alors qu’ils étaient à peine plus de 200 000 à “gazouiller” en 2010, ce sont plus de 8 millions de Français qui tweetent aujourd’hui [2] !

Plébiscité par les médias, dont l’hashtag (“mot-dièse”, pardon) devient le premier outil de la TV connectée (mais aussi des radios branchées), adopté massivement par les ados, pour qui Facebook se ringardise, et qui y passent moins de temps, comme par les seniors, qui apprécient son ouverture sur le monde, Twitter n’est plus seulement, qu’un outil pour “toucher la presse et les influenceurs” – comme vous l’expliquait votre serviteur dans cette vidéo tournée l’an dernier… et c’est la grande nouveauté de 2013 !
[dailymotion]http://www.dailymotion.com/video/xmbsv6_le-coin-du-coach-twitter-par-franck-confino_news[/dailymotion]
C’est dans ce contexte, que le sixième volet de notre étude se propose de faire un point complet et précis sur l’utilisation que les grandes villes font aujourd’hui de ce média. Si les usages ont changé, qu’en est-il des stratégies ? Les grandes villes sont-elles présentes et leur audience suffisante ? Se servent-elles de l’outil à bon escient ?

Données générales

Première (bonne) surprise : les villes de plus de 100 000 habitants sont 60% à posséder un compte Twitter, ce qui les place en première position, devant les régions et départements. Bémol : elles ne sont que 10 à avoir confié cette tâche à un professionnel (communément appelé “community manager”) et, forcément, cela se ressent plus loin dans le volet qualitatif…
Premiers chiffres généraux révélés par cette étude, sur les 41 villes de plus de 100 000 habitants :
– 25 tiennent un compte (61%)
– 10 ont confié cette tâche à un community manager (24,5%)
– 20 ont plus de 1000 “followers” (abonnés)
– 2 twittent moins de 2 fois par jour
– Les services de communications des grandes villes sont les premiers impliqués dans l’origine de la création des comptes, à raison de 44% tandis que 16% des pages sont issues de la volonté commune de plusieurs services. Enfin, dans 20% des cas, les comptes sont créés suite à la volonté du pôle multimédia ou au conseil d’agences de communication.

Classement quanti

Pour le classement quantitatif, nous avons relevé le nombre de “followers” (abonnés) mais aussi la portée de chaque ville [3] – autrement dit, son audience réelle auprès des plus de 15 ans. C’est ainsi Bordeaux qui arrive en haut du classement. En deuxième position nous retrouvons Toulouse et Nantes ex-aequo, suivies de Paris, Rouen et Rennes.
1. Bordeaux : (followers : 22 082 – portée 9,33)
2. Nantes : (followers :12 788 – portée : 4,53)
2. Toulouse : (followers :19 242 – portée : 4,37)
3. Paris : (followers : 44 983 – portée 2,01)
4. Rouen : (followers : 5198 – portée : 4,70)
5. Rennes : (followers : 8412 – portée : 4,08)

Classement quali

Via le classement qualitatif, nous avons cherché à pousser l’analyse un peu plus loin que cette seule métrique… qui reste nécessaire mais loin d’être suffisante !
Pour cela, nous avons appliqué la même grille d’analyse (unique en son genre) que pour les régions et départements. De quelle façon la ville échange-t-elle? A-t-elle automatisé son fil Twitter ? Quel est son rapport aux autres utilisateurs ? Se sert-elle de l’outil de façon optimale ? Le ratio followers / following est-il bon ? Les contenus éditoriaux sont-ils 100% auto-centrés traduisant une incapacité à sortir de l’auto-promotion ? La fréquence des tweets (dont la durée de vie n’excède généralement pas, on le sait, 2 à 3 minutes) est-elle suffisante ? Le taux d’engagement (nombre de retweets et mentions divisé par le nombre de followers x 100) montre-t-il un impact des messages sur les cibles et surtout la participation de celles-ci ? Ou bien les tweets font-ils “plouf” en tombant dans l’oubli ? Quelle en est l’audience effective (nombre de personnes uniques ayant vu au moins un tweet de la collectivité, que ce soit en direct ou via les retweets) ? Le nombre de RT et mentions (qui montre l’ouverture aux autres et au dialogue de la collectivité) est-il suffisant ou inexistant ?
Pour ce classement, ce sont les villes du Mans, d’Angers, de Saint-Denis, de Besançon et de Marseille que l’on retrouve en haut du podium ! Voici les résultats :
1. Le Mans : 17,7/20
2. Angers : 17/20
3. Saint-Denis (93) : 16,8/20
4. Besançon : 15,3/20
5. Marseille : 15/20

Classement général

Pour finir notre classement, le général reflète la somme des points obtenus dans les parties quantitative et qualitative. Comme pour chaque étude, nous avons volontairement laissé la part belle à cette dernière qui comporte plus de critères et se mesure donc sur un nombre de points plus élevé que la partie quantitative. Ces comptes font véritablement figure de “bonnes pratiques” dans le monde de la communication publique… et nous ne pouvons que vous inviter à les suivre pour vous en rendre compte !
1. Angers
2. Clermont-Ferrand
3. Toulouse
4. Besançon
5. Paris

Force est de constater que les villes possédant un community manager ou ayant confié l’animation de leur page à une agence ont un contenu de bien meilleure qualité. Une preuve de plus que la communication des villes sur les réseaux sociaux mérite une personne dédiée. Pour les villes en “bas de classement”, le niveau est en revanche très disparate : pour beaucoup, même si l’on note une réelle volonté de s’adapter aux nouveaux médias, l’étude révèle un manque de connaissance des fondamentaux de l’outil.
Nous restons, bien entendu, ouverts aux remarques et corrections.
[1] Dans son livre “Le point de bascule : comment faire une grande différence avec de très petites choses”
[2] Chiffre à pondérer avec le faible nombre (25%) de comptes actifs.
[3] Pourcentage de la population de plus de 15 ans atteint par l’outil, selon les chiffres Insee 2009