TO BE OR NOT TO BE (ON PINTEREST) pour une collectivité ?

28 juin 20127 décembre 2017 BlogTerritorial

Pinterest, le dernier réseau social à la mode ? Depuis quelques mois, les articles en français se multiplient sur l’intérêt d’aller sur Pinterest pour une entreprise ou une marque. Aujourd’hui, les territoires investissent progressivement la place, notamment dans le tourisme. Mais quelles sont leurs pratiques ? Y a-t-il vraiment un intérêt pour une collectivité à communiquer sur Pinterest ?

1. Qu’est-ce que PINTEREST ?
Pinterest est un réseau social s’inspirant du principe du tableau de liège sur lequel vous pouvez “épingler” (“to pin” dans la langue de Shakespeare) des photos ou des vidéos (qui deviennent donc des “pins”). Vous organisez ces visuels selon des tableaux thématiques, les “boards”. Vos boards sont en accès libre et partageables, et vous pouvez republier des visuels d’autres personnes (=”repin”). Vous avez également la possibilité de commenter les publications et de les “aimer” à la Facebook.
Aujourd’hui, Pinterest est le 3ème réseau social aux USA derrière Twitter et Facebook, et il connaît un succès croissant en Europe. Pinterest aujourd’hui c’est 11,7 millions d’utilisateurs dans le monde, 104,4 millions de visiteurs mensuels, avec une moyenne de 405 minutes par mois passées sur le site (soit autant que sur Facebook) – 14,2 minutes par visite. Qui sont les “épingleurs” ? Ce sont principalement des femmes (près de 70% !), même si cela tend à s’équilibrer. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, il ne s’agit pas forcément de geeks, le réseau social étant en réalité très intuitif, avec une interface simple.

2.    Quels usages des collectivités sur PINTEREST?
En tant que réseau social centré sur l’image, Pinterest est par nature tout indiqué pour mettre en scène le territoire et ses atouts, d’où son utilisation assez diffusée dans le domaine du tourisme. Il est d’ailleurs à noter que la thématique “Voyages” fait partie du top 10 des contenus les plus épinglés.
Les collectivités présentes sur Pinterest l’utilisent principalement pour publier des photos de paysages et de patrimoine, mais aussi des affiches et des photos des événements passés ou à venir ou encore, plus rarement, des photos des infrastructures du territoire (ex : la bibliothèque de Paray-le-Monial).
Qui sont les collectivités françaises présentes sur Pinterest aujourd’hui ?
D’après mon recensement (fin juin 2012), elles sont très peu nombreuses et le chiffre n’a guère augmenté depuis le premier article sur le sujet: 4 villes, 2 départements, 2 Régions (je n’ai pas trouvé trace de ministères).
Quelques usages intéressants ou à creuser
•   La revue de presse numérique
La ville de Louviers met ainsi en valeur les articles et reportages TV sur le territoire. Ce peut être particulièrement intéressant en marketing territorial, lorsqu’un territoire cherche à communiquer sur sa bonne place dans un classement d’attractivité des villes.
•   Une seconde vie pour les outils de communication publique
Pinterest est tout indiqué pour prolonger les campagnes de blackjack en ligne communication en les rendant consultables sans limite de temps. Ainsi, l’OT de la Manche met en valeur ses outils corporate (“la marque Manche”), mais aussi sa campagne “la Manche de Julie”, ou encore ses vidéos. On peut aussi imaginer, à l’exemple de Louviers, de valoriser son magazine territorial en publiant les Unes passées. Paray-le-Monial renvoie de son côté vers ses outils numériques (site web et réseaux sociaux).
• Le storytelling / les portraits
A l’heure où l’on tend à mettre en valeur les agents de la collectivité, il serait ainsi aisé d’utiliser Pinterest pour publier une série de portraits. Dans l’idée du marketing via les personnalités, on peut aussi noter l’exemple de la Haute-Normandie qui présente une série de portraits de célébrités issues de la région.
• Valorisation des compétences de la collectivité
Aller au-delà de la simple “vitrine” du territoire peut être une piste intéressante à exploiter. Ainsi, la Haute-Normandie a choisi de valoriser plusieurs de ses compétences : board jeunesse / formation (photos de lycées promotion d’un dispositif d’aide aux étudiants) ; ou encore board sports / culture (équipes de sports collectif affiche “la Région soutient”).
•   Opérations de marketing viral
Pourquoi ne pas imaginer, à l’instar de marques comme Peugeot par exemple, un concours incitant les internautes à publier des photos sur une thématique donnée dans un de vos boards, avec à la clé, un séjour sur votre territoire ?
Quelques conseils en vrac

•   Ne pas adopter un ton trop institutionnel ni rester trop centré sur son territoire ou pire, l’information officielle de la collectivité (bon exemple : Louviers et son board consacré à l’Eure)
•   Comme pour tout réseau social, construire une vraie ligne éditoriale, même très simple, mais permettant de savoir quel contenu publier en fonction de ses objectifs.
•   Soigner la description du visuel lors de la publication car cela jouera notamment au niveau du référencement – voir à cet égard le bon exemple de la Lorraine.
•   Préciser qu’il s’agit d’un “compte officiel”. Il est en effet possible que des comptes “fake”, bien ou mal intentionnés, usurpent l’identité de votre collectivité. Ainsi, http://pinterest.com/sbailly/grand-rouen/ n’est pas le compte de l’agglomération de Rouen mais celui du site “ami” grand-rouen.com (partenaire de rue89), comme le notait Karine Toussaint début avril.
•   Ne pas seulement publier du contenu auto-produit mais contribuer à se créer une communauté en republiant et commentant des pins d’autres internautes
3.   TO BE… ?
En résumé, quel intérêt une collectivité peut-elle trouver à communiquer sur Pinterest ?
Premièrement, le réseau social propose une expérience visuelle, ce qui est assez novateur en matière de communication publique, et répond à une tendance de fond : le développement de la communication par l’image (cf. multiplication des infographies ou des réseaux sociaux de partage de photos). Mais là où le bât peut blesser, c’est dans la la culture de l’image dans les collectivités, parfois limitée : mieux vaut ne pas aller sur Pinterest si c’est pour poster des visuels de qualité douteuse…
Au-delà d’avoir un temps d’avance (et donc de vous démarquer), créer votre compte sur Pinterest peut vous permettre de montrer votre collectivité sous un autre angle, plus “sensible” qu’officiel. En effet, avec le pouvoir émotionnel de l’image, Pinterest permet d’”humaniser” la collectivité, parfois perçue comme distante, et se rapproche ainsi du rôle de storytelling que les nouvelles timelines Facebook peuvent jouer. On pourra regarder l’ exemple de la ville de Louviers qui dispose d’un board “on aime, tout simplement” ou encore le ton assez décalé de la Lorraine dans ses actualités.
D’un point de vue plus technique, Pinterest vous permettra également de générer du lien vers votre site web et de maximiser les interactions avec votre compte Twitter et/ou Facebook. Le réseau social étant gratuit, cela ne vous coûtera donc “que” du temps passé à veiller et animer votre compte.
4.   …OR NOT TO BE ?
A l’heure actuelle, les freins principaux à l’ouverture d’un compte Pinterest pour une collectivité me semble être de deux ordres : le premier lié au réseau social en lui-même, et le second au “retour sur investissement” limité aujourd’hui en France.
Tout d’abord, il faut noter des limites intrinsèques à ce réseau social : sentiment d’être submergé par les images, options de présentations somme toute assez limitées, pas de modération des commentaires, multiplication de réseaux concurrents…
Un problème d’importance est le faible engagement des “Pinterest-ers” : au mieux des “J’aime” et des “repins”, mais très peu de vraies conversations créées. Pourtant, certains tentent de développer cette dimension sociale, à l’instar de Louviers, qui incite à participer sur son compte : “Partagez ici tout ce qui fait Louviers : émotions, passions, lieux, rencontres, événements… Louviers bouge avec vous ! ”
Pour finir, notons que Pinterest a connu sa première baisse de fréquentation aux USA, et qu’il peine à pénétrer en Europe, et notamment en France où il ne rassemble aujourd’hui que…0,1 % des internautes ! Toutefois, le réseau social est encore à même d’innover, de s’améliorer, tout comme il peut très bien disparaître aussi vite qu’il est devenu célèbre…

Alors ?
En conclusion, je ferai une réponse de normand et dirai que ce n’est ni inutile ni impératif pour une collectivité d’être présente sur Pinterest. Il me semble intéressant d’attendre un peu, pour l’instant, de voir comment évolue le “marché” français ; ce qui n’empêche pas de commencer à apprivoiser ce réseau social dès maintenant et à y repérer des pratiques de communication territoriale intéressante.
Annexe : les territoires sur Pinterest
Les collectivités

http://pinterest.com/louviers/
http://pinterest.com/villestdizier/ (inactif)
http://pinterest.com/mylorraine/
http://pinterest.com/hautenormandie/
http://pinterest.com/paraylemonial/
http://pinterest.com/ornecg61/
http://pinterest.com/puteaux/ (inactif)
http://pinterest.com/rhonedept/ (inactif)

Les offices de tourisme

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Un petit mot sur le “petit dernier”. La ville de Toulouse a également ouvert son compte Pinterest, qui vient compléter un dispositif web 2.0 déjà bien fourni !

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