Storytelling : essayez une autre communication territoriale !

16 mars 201115 décembre 2017 Msieur Territoires

Il y a 17 000 ans, un mardi, s’est déroulé la conférence de Lascaux, dans l’actuelle Dordogne. L’orateur utilisa deux outils classiques : un powerpoint – la version alors en test nécessitait de peindre ses slides sur la paroi d’une caverne – et le storytelling, c’est-à-dire la diffusion de son message sous forme d’une histoire. Hélas, un bug dans la sauvegarde des données ne nous permet de connaître avec certitude le contenu du colloque : la copie de secours été enregistrée dans une autre grotte avec un léger décalage de 15 017 ans et des éléments de contenu ont été perdus. Néanmoins, les hypothèses de certains experts convergent pour estimer que le sujet traitait de knowledge management, et notamment de l’usage de la communication narrative pour transmettre les techniques de chasse entre les générations.

Mais ? Mais ! Ce n’est pas la vérité ! C’est… une histoire !?! Oui, c’est une histoire. J’aurais pu introduire autrement mon propos :

–      Version exposé : Communiquer, c’est-à-dire partager des connaissances pour informer, expliquer ou convaincre, a été une nécessité pour l’Humanité, ne serait-ce que pour se transmettre les acquis permettant de survivre. Pour cela, de tout temps, le récit, sous ses formes orales ou visuelles, fut un instrument privilégié.
–       Ou version citation : « Il a existé de grandes sociétés qui n’utilisaient pas la roue, mais aucune qui ne racontait pas d’histoire » constate l’écrivain Ursula K. Le Guin.
Ou même recourir aux trois approches ? C’est ce que je viens de faire. D’abord une histoire a cherché à capter votre attention et à établir une relation affective de sympathie en recourant à un ton décalé. Puis, une formulation cognitive a résumé le propos de manière factuelle. Enfin, une citation est venue apporter une dimension conative pour crédibiliser et rendre concret le tout… Vous venez de vivre une expérience de communication exploitant le storytelling, merci de votre aimable participation.
Le storytelling – dans son sens d’utilisation de l’art et des techniques de narration par la communication, le marketing et le management – s’est imposée dans les secteurs privé et politique à partir des années 90. Ce narrative turn a été consacré internationalement par Stephen Denning, ancien cadre de la banque mondiale, devenu un gourou du storytelling. En France, le terme a été mis en lumière et l’approche critiquée par un livre de Christian Salmon, chercheur au CNRS – avec une confusion entre la technique et l’intention. Malgré son importance dans la communication politique, le storytelling reste encore peu usité en communication publique territoriale. Pourtant, il présente des atouts pour de nombreux domaines :
–     Susciter et retenir l’intérêt d’un auditoire : Que ce soit pour rédiger un discours, organiser la prise de parole d’élus ou de cadres, créer une présentation assistée par ordinateur, etc., les techniques narratives offrent des structures performantes. Une intervention construite avec ces outils se distingue car elle est différente de ce qui se fait habituellement et repose sur des principes spécifiquement travaillé pour capter et captiver. Avez-vous essayé de quitter un épisode de la série télé The Shield au milieu d’une scène ou de reposer un livre de David Bauwen sans terminer le chapitre en cours ? Pas facile. Alors pourquoi ne pas utiliser les mêmes méthodes ?
–       Valoriser un territoire : Dans un billet publié sur son blog, Marc Thebault, directeur de la communication de l’agglomération de Caen la mer, souligne avec humour les stéréotypes des messages institutionnels des collectivités respectueuses de leur passé et résolument tournées vers l’avenir, avec un urbanisme à visage humain, une politique volontariste en direction de la petite enfance et de la jeunesse et des instances d’écoute et de concertation pour que chaque citoyen contribue à bâtir la Ville de demain… Appelez des histoires à la rescousse. Elles vous amèneront à sortir des lieux communs. En dynamisant le passé local au travers d’une légende, en transformant une galerie photo en un parcours narratif ludique, en présentant un éco-quartier à partir d’une fiction de la vie quotidienne des futurs résidants, etc.
–       Manager : La quête du SENS… Vous l’avez lu dans la Lettre du cadre, appris en formation, partager en réunions de l’encadrement. Le management, c’est donner du sens. Et maintenant : abracadabra yapluka ! À défaut de formule magique, vous pouvez vous aider du storytelling. Rechercher les success stories internes pour en faire des sources de fierté, des modèles inspirants, des valeurs communes. Identifier les fails pour illustrer les écueils et souder les équipes autour de défis collectifs. Utiliser le récit pour mieux informer, expliquer, convaincre. Faîtes prendre un narrative turn à votre collectivité !

– Ecouter, échanger, concerter, collaborer : « Rien d’autre ne marche » déclare Stephen Denning. Rien d’autre, peut-être pas. Mais rien d’autre avec la même efficacité, sans doute. Théâtre-forum 33%, table ronde 25%, web-radio : 18%, conférence- débat, 15%, café philo 9%. Voici les résultats quantitatifs par outils de la dernière opération de démocratie participative que j’ai eu l’occasion de suivre – pour l’élaboration d’un Projet éducatif global. Sans surprise, c’est le théâtre-forum, consistant à construire des scénettes à partir du vécu des habitants puis à jouer la pièce en leur proposant d’interagir avec les comédiens pour envisager des alternatives, qui a généré la plus forte participation. « Les hommes ne sont pas idéalement conçus pour comprendre la logique, ils sont idéalement conçus pour comprendre les histoires. » explique Roger Shank, chercheur en science cognitive. S’en souvenir, c’est aborder la participation des habitants sous un nouvel angle.