Sexisme ?

Retour sur une campagne qui a fait polémique. En mars dernier, plusieurs associations féministes déposaient plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDF). Dans leur ligne de mire, des affiches promouvant la réduction des déchets en Moselle. Rien de bien grave jusque-là.

Sauf que l’une des deux affiches met en scène – à travers l’idée d’un régime minceur – un sac poubelle qui prend la forme d’un buste féminin, accompagnée de l’accroche « Adoptez le régime minceur pour vos déchets ».

Sordide, macabre, idiote, sexiste, la campagne aura eu le droit à tous les sobriquets. L’affiche a été disséquée, chaque mot, chaque objet devenant matière à – libre – interprétation. La bouteille et la banane deviennent symboles phalliques, la femme est un objet jetable, et le sac poubelle rappelle le latex noir des pratiques érotiques sado-masochistes. Des arguments un peu poussifs et caricaturaux, eux aussi.

Qu’on juge l’idée bonne à finir à la poubelle, qu’on trouve le message de mauvais goût, le concept de minceur manquant de finesse, soit. Mais qu’on y décèle l’apologie du meurtre des femmes, qu’on y perçoive encore l’incitation à l’anorexie ou l’assimilation de la femme à un déchet, c’est un brin excessif.

On pouvait penser que le pendant masculin de la campagne balaierait l’argument sexiste, mais non. Pire, le fait d’avoir une affiche « homme » en regard est perçu comme une manière de justifier et d’excuser la version féminine. Et pour certains, le visuel de la pomme croquée symboliserait la figure d’Adam chassé du paradis à cause d’Eve. Rien que ça.

Ce qu’on ne pardonne pas non plus à cette campagne, c’est qu’elle soit réalisée avec les deniers publics. Et il est normal de pouvoir manifester son désaccord face à un message pensé pour l’intérêt général. Mais à force de censure outrancière, systématique et qui frise parfois la caricature, les arguments des détracteurs perdent de leur valeur, et la communication publique prend le risque de se retrouver cantonnée aux discours fades et sans impact.

Il y a sûrement là un juste milieu à trouver. Le Jury de déontologie publicitaire a quant à lui fait le tri dans les arguments et a rendu son verdict : il reconnaît les plaintes comme partiellement fondées et a demandé le non-renouvellement de la diffusion de la publicité.

Avec cette polémique, le sujet principal est passé à la trappe. Alors, qu’on ait été emballé ou non par la campagne, répétons-le quand même : pensons à trier nos déchets !

Matthieu Lesaint

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