Renouvellement urbain : quelle combinaison gagnante pour réussir sa stratégie de marketing territorial ?

Entamer une démarche d’attractivité territoriale est une bonne méthode pour clarifier l’action publique sur un territoire en renouvellement urbain. La recherche d’attractivité sur ces territoires demeure aujourd’hui être un sujet essentiel qui occasionne et facilite la création de synergies entre les politiques sociales, urbaines, culturelles et économiques. Mais quels sont les bons outils et les étapes nécessaires pour faire rayonner une démarche d’attractivité dans le cadre d’un projet de renouvellement urbain ?

Les apports d’une démarche de marketing territorial

Pour commencer voici quelques rappels primordiaux sur la manière d’aborder une démarche d’attractivité. D’abord, la démarche d’attractivité mise en œuvre par le marketing territorial permet de positionner un territoire par rapport à son environnement.
Elle doit notamment permettre de réfléchir à la disposition ou construction d’une offre de produits/services en résonance avec les besoins, les attentes, les aspirations (à bien identifier par l’écoute) des publics-cibles ; la compétitivité des conditions financières proposées (prix, aides, fiscalité, etc.) ; l’efficacité et la fluidité de la mise en marché (en direct et à travers les partenaires : bailleurs sociaux, promoteurs, agents immobiliers, agences de développement…). Enfin, à la pertinence de la communication de notoriété et d’image qu’il convient d’adresser aux publics du quartier comme aux nouveaux publics cibles que l’on souhaite attirer.

Le marketing territorial devient également un puissant levier permettant de structurer une démarche d’attractivité à travers une méthodologie qui préconise la mise en place d’un diagnostic, la définition d’un positionnement au long terme, le choix d’une stratégie d’actions et leur mise en œuvre, pour la promotion du territoire.

Il assure dans le même temps une cohésion entre les politiques menées sur un territoire et les programmes menés sur ce même territoire par l’ANRU : ces programmes se développent au travers d’actions, d’exigences et de modalités de financement hétéroclites, mais présentent cependant un dénominateur commun qui se trouve dans leurs objectifs : améliorer la qualité de vie, et donc l’attractivité des territoires où ils opèrent.
Certains territoires bénéficient de plusieurs programmes de l’ANRU et peuvent parfois rencontrer des difficultés dans la jonction entre leurs différents objectifs et leurs différentes temporalités. Le marketing territorial, qui consiste notamment à trouver le bon positionnement d’un territoire par rapport à son environnement à long terme, permet de mettre en synergie toutes ces actions menées par l’ANRU pour que leurs impacts aient un effet optimal sur les territoires qui en bénéficient.

Co-construire un diagnostic pour l’élaboration d’une stratégie d’attractivité

Le fondement de la stratégie de marketing territorial, qui conditionnera l’attractivité et déterminera la situation recherchée à terme pour un territoire, se construit à partir de la situation actuelle de ce dernier. L’élaboration d’un diagnostic du quartier, analysé dans son environnement territorial large, constitue donc la première étape incontournable d’une démarche de marketing territorial.

Ce diagnostic se doit d’être objectif, et doit notamment prendre en compte :

• une analyse fine des éléments constitutifs de son identité historique, géographique, patrimoniale, symbolique, sociale, culturelle, économique, organisationnelle ;
• une analyse des documents stratégiques existants (PLH, PLU, SCOT, etc.) ;
• une cartographie de ses acteurs intra et extraterritoriaux ;
• une revue de ses projets.

Cette première étape a pour objectif de dégager les principaux atouts et faiblesses du territoire.

Ces analyses pourront donner des premières pistes concernant : les produits et services à proposer ; les éléments financiers : niveau de prix, aides mobilisables ; l’organisation de la mise en marché : les acteurs sur lesquels s’appuyer, les modalités de pilotage et d’organisation, etc. ; la communication (notoriété, image, stimuli et freins).

Cette démarche de diagnostic permet aussi d’initier un échange avec les acteurs du territoire pour les impliquer dans la construction du projet afin de favoriser ensuite son appropriation.
Une fois finalisé, le diagnostic apporte des éléments concrets qui permettent d’élaborer le positionnement à partir de l’environnement territorial et de la vision du territoire à long terme.

Le diagnostic doit donc faire ressortir les atouts, faiblesses, opportunités et menaces du territoire qui peuvent être synthétisés dans une matrice AFOM (outil permettant de clarifier le travail de diagnostic et de faire ressortir rapidement les questionnements qui peuvent être soulevés sur le territoire. Cette matrice peut aussi faciliter l’analyse et la prise de décision des élus quant aux choix stratégiques à réaliser pour la stratégie de marketing).

Elaborer la stratégie de marketing territorial et trouver un positionnement au long terme

Une fois le diagnostic établi et partagé, il convient de préciser la finalité stratégique de la démarche de marketing sur, entre autres, les sujets suivants :

• La vocation, à terme, pour le quartier et son positionnement au sein de son environnement plus large
• Les résultats attendus, les éléments d’évaluation qui permettront plus tard de vérifier si la vocation énoncée pour le quartier a bien été atteinte, et pourquoi celle-ci a éventuellement été amenée à évoluer.
• Les futurs acteurs, ceux qui feront vivre le quartier après le PRU (commerçants, nouveaux habitants, investisseurs, etc.)

En d’autres termes, la finalité stratégique de la démarche de marketing va permettre de donner une ambition pour le quartier au long terme, assignée à des objectifs et à des cibles précises. Cette stratégie est donc raisonnée à plusieurs échelles :

• Géographique, car l’ambition interroge le rapport du territoire à son environnement élargi : les liens, les interdépendances, les interactions et les opportunités présentes.
• Temporelle, car elle interroge la dimension prospective, la vision à moyen/long terme et le phasage de l’opérationnel, sa progressivité dans un environnement par nature incertain.
• Fonctionnelle, car elle interroge les multiples fonctions attendues dans le quartier et leur articulation, à imaginer en synergie.

Pour permettre au quartier d’atteindre sa vocation recherchée à terme, plusieurs scénarios stratégiques sont généralement envisageables. Le choix de la meilleure option stratégique s’effectue après avoir exploré ces différents scénarios, et comparé les avantages, limites, risques et efficience de chacun d’entre eux.

Ainsi, lorsque la vocation du quartier en renouvellement urbain est définie et traduite sous forme d’objectifs à long terme, il s’agira d’abord de fournir un diagnostic de ce dernier en l’état, au préalable de la définition et de la planification d’une stratégie d’attractivité selon des étapes de réalisation prévisionnelles. Enfin, il est important de porter une attention permanente face à d’éventuels aléas extérieurs – une progression plus ou moins rapide des résultats effectifs dans l’évolution du quartier, une modification intervenant directement sur le marché (liée au PLU, à la dynamique territoriale, aux opérations concurrentes, etc.), un changement de contexte social, économique, démographique, politique, financier qui peut être local, régional ou national – qui peuvent remettre la stratégie initiale en question.

Nous l’aurons compris, pour qu’une démarche de marketing territorial devienne la pierre angulaire d’un projet de renouvellement urbain, il faudra d’abord sonder la situation actuelle de ce dernier à l’échelle macro, en intégrant son territoire environnant. Une étape essentielle qui permettra ensuite de sceller une stratégie d’attractivité, durable pour la zone concernée !

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