Les pierres angulaires à la conception d’une stratégie d’attractivité dans un contexte de renouvellement urbain

S’il y a parfois confusion entre marketing et communication, il n’en demeure pas moins certain que la communication est avant tout une des composantes de la méthode de marketing territorial, mais elle n’en fait pas le tout. En effet, la méthode repose également sur la définition des produits et services à proposer, sur les conditions financières, sur les modes de commercialisation, etc. Sans tout cela, les efforts (et investissements) de communication sont compromis. Un fait avéré particulièrement dans un contexte de renouvellement urbain.

Le “marketing mixte” en PRU, qu’est-ce que c’est ?

Tous ces aspects forment ce qui est communément appelé le « marketing mix » : dans le cadre du marketing territorial, cette méthode est néanmoins à adapter. En effet, le marketing territorial ne peut pas « mentir » sur les atouts d’un territoire. La décision de rester ou de venir dans ce dernier n’est pas une décision simple et entraine beaucoup plus de conséquences que pour l’achat d’un produit de grande consommation. Il est par ailleurs aisé, en se rendant sur le territoire en question, de vérifier si le message correspond à la réalité. Il est donc nécessaire de promouvoir un territoire qualitatif en se focalisant sur les atouts réels qu’il dégage et/ou dégagera, de par son projet.

 

 

 

Ici, un schéma pour comprendre le « marketing mix » adapté aux projets de renouvellement urbain.

Les produits et services proposés

Ils doivent correspondre à la demande d’un ou plusieurs publics cibles, ou proposer une véritable innovation capable de la réinterroger. Il est donc primordial de comprendre cette demande réelle en écoutant et en analysant les besoins, attentes et aspirations des acteurs. Dans ce cadre, la qualité des ouvrages, l’usage et la gestion des opérations réalisées seront des facteurs déterminants pour la réussite des projets.

Au sein du marketing territorial, le produit peut être représenté par le territoire. La synergie entre toutes les opérations et actions réalisées sur un territoire en font alors un produit attractif. Ainsi, la qualité des espaces publics et des équipements deviennent des facteurs déterminants de l’attractivité d’un territoire. La mise en place d’une bonne gestion urbaine va également favoriser la qualité de vie et le bon fonctionnement d’un territoire, ce qui gagera de sa pérennité et donc donnera l’assurance d’une qualité de vie durable.

L’aspect « géographique » du territoire

C’est un facteur également important dans les réflexions en termes de marketing territorial. En effet, le territoire doit se positionner par rapport à son environnement large et ainsi proposer une offre compétitive par rapport aux territoires qui lui font concurrence. De plus, les différentes opérations, notamment d’équipements, de logements, de commerces et de bureaux doivent être localisées sur les lieux les plus adéquats dans le territoire : sur les zones de flux, près des transports en commun, etc.

Les conditions financières

Elles doivent s’avérer compétitives face à la concurrence présente sur le territoire élargi. Il convient donc d’identifier les différentes aides fiscales et financières mobilisables pour réduire les coûts de sortie des opérations. Le niveau de prix de sortie des logements, commerces ou bureaux doit entrer en adéquation avec les revenus des publics ciblés.

Le pilotage

La commande d’une stratégie de marketing territorial doit nécessairement être porté par les élus, par le porteur de projet dans le cadre du renouvellement urbain. C’est le porteur de projet qui pourra assurer la cohésion des acteurs – une des clés de succès pour assurer la cohésion de ces acteurs du territoire est de les associer dans tout le processus de construction de la démarche : co-construire avec eux le positionnement, la stratégie, etc. – mais également des services de l’EPCI et de la ville concernée par le PRU. Le porteur de projet définit le positionnement de son quartier au long terme et en fait ressortir des objectifs, une stratégie et un plan d’action. C’est donc naturellement lui qui choisit des éventuelles réorientations stratégiques en fonction des différents aléas rencontrés.

Les acteurs

Ceux à cibler sont aussi nombreux que variés. Si leurs actions doivent être coordonnées et si les PRU passent obligatoirement par un processus de co-construction avec les habitants mais aussi avec les acteurs privés (entreprises, associations, équipements touristiques, culturels, etc.). Il convient également que la démarche de marketing identifie et cible des acteurs extérieurs. C’est en réussissant à convaincre ces publics que le territoire pourra impulser ou renforcer sa mixité sociale et fonctionnelle.

La stratégie de communication

Elle a pour mission de révéler le territoire, de le faire connaître et reconnaître, de valoriser ses offres et ses potentiels. Cette stratégie de communication se traduira en plan d’actions, parmi lesquelles la création d’événements, par exemple, pourra favoriser les flux entrants, et donc la découverte de la qualité de vie présente. La stratégie de communication va participer à la « commercialisation » du territoire auprès des publics extérieurs, tout en respectant l’identité propre de ce dernier afin de maintenir les acteurs présents. La stratégie de communication vise également à cibler les publics internes (acteurs, habitants) afin de les intégrer à la démarche, de faciliter leur appropriation et d’en être les premiers ambassadeurs (mais aussi retenir / fidéliser les forces vives sur le territoire). C’est d’ailleurs bien souvent cette cible là qu’il convient en premier lieu d’atteindre avant d’aller chercher des publics externes, car à quoi bon porter une démarche vers l’extérieur si elle n’est pas appropriée en interne.

Retour d’expériences : La démarche de marketing sur les Berges de Bruxelles

Au début des années 1990, les pouvoirs publics bruxellois ont commencé à réinvestir dans les quartiers voisins du canal qui traversent la ville de part en part. Victime de l’exode urbain et de la désindustrialisation, ce territoire central cumulait alors les indicateurs négatifs : taux de chômage, revenu par habitant, qualité du bâti, etc. Région et communes y ont multiplié les initiatives : rénovation urbaine, logements publics, pépinières d’entreprises, espaces publics, animations (dont la plage estivale de Bruxelles-les-Bains), etc.

Au milieu des années 2000, malgré les progrès enregistrés, ce territoire gardait une mauvaise image. Tout en y renforçant les améliorations en cours, la Région a donc financé, dès 2007, un plan de marketing territorial pour valoriser ses potentiels : centralité, foncier disponible, bâtiments historiques (ex-brasserie Belle-Vue, devenue le premier hôtel avec vue sur le canal, et garage Citroën, futur musée d’art moderne et contemporain), etc.

Sur base d’un portrait identitaire co-construit avec les habitants, des actions de communication variées ont ciblé divers publics : habitants, investisseurs, visiteurs, touristes, décideurs, etc. Cette stratégie segmentée a coïncidé avec un réveil de l’investissement immobilier, dont l’emblématique Up-Site, plus haute tour de logements belge. Cette conjonction a changé les perceptions des pouvoirs publics comme du secteur privé : des projets immobiliers dans cette zone portent désormais des noms en lien avec le canal.

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