Les agents territoriaux au cœur des campagnes de communication
La toute dernière opération de communication de la région Auvergne a récemment été mise en ligne. Intitulée “Il était une fois l’Auvergne “, elle opte pour une stratégie de communication centrée sur les agents territoriaux. Zoom sur un angle d’approche qui sort des canons de la communication institutionnelle.
L’Auvergne a lancé le mois dernier une animation “Il était une fois l’Auvergne” à destination de ses habitants. Son but : présenter la collectivité, ses missions et ses priorités sous forme de petites vidéos. Le Conseil régional utilise depuis déjà quelques années ce média pour faire parler d’elle. En 2007, elle lance “Les Urbanophiles” qui feront l’objet de trois saisons. Suivront ensuite “Auvergne life” puis “Les disparus de l’Auwwwergne” et l’ “Auwwwergne de la tentation”. Sur un ton décalé et humoristique, ces opérations ont réussi à donner à la région une image plus moderne et dynamique.
“Il était une fois l’Auvergne” met cette fois-ci en avant les agents territoriaux. Ces derniers sont invités à venir témoigner de leur quotidien. François Kuss, directeur de la communication de la région explique : “Nous voulions présenter les grandes familles de services de la collectivité à travers 11 petits films sur fond de lieux d’interventions et d’actions”. Dans un souci d’authenticité “chaque agent a été filmé une journée entière sur son lieu de travail et a apporté sa personnalité et sa spontanéité”. Un format d’une minute 30 où l’agent commente ses actions quotidiennes.
“Longtemps les hommes de l’ombre des collectivités, les agents sont maintenant sur le devant de la scène”
La mise en valeur des agents territoriaux dans les campagnes de communication publique est un phénomène relativement récent, mais non moins intéressant. Alors qu’ils sont restés pendant longtemps les hommes de l’ombre des collectivités, les agents sont maintenant davantage mis sur le devant de la scène.
Dans la même idée, en 2010, le département des Yvelines a lancé une campagne d’affichage sous le slogan “Conseil général des Yvelines. Nous agissons pour votre qualité de vie”. Le visuel mettait en valeur les agents territoriaux en assemblant quatre parties de visages des agents territoriaux avec leurs prénoms, leurs fonctions et quelques mots décrivant leur métier.
Autre exemple, en octobre 2011 le Lot-et-Garonne a, lui aussi, créé une campagne pour valoriser ses 8 000 agents territoriaux mais également pour mieux faire connaître leurs actions. Le visuel mettait en avant le portrait de neuf agents dans leur milieu de travail sous le slogan “Fiers d’être agents territoriaux”.
“Mettre en avant les agents territoriaux est une façon de donner un visage à la Région, ce sont les meilleurs ambassadeurs”
Alors d’où vient ce concept ? Un sondage TNS Sofres d’avril 2011 pour la Fédération syndicale unitaire (FSU), regroupant les personnels de la fonction publique, démontre que la fonction publique est bien souvent réputée pour son manque de reconnaissance du travail individuel mais aussi pour sa pression hiérarchique pesante sur les agents. De même, les citoyens ont souvent du mal à distinguer l’identité et les champs de compétences de leur Région. D’après François Kuss, “mettre en avant les agents territoriaux est une façon de donner un visage à la Région. D’autant plus que ce sont les meilleurs ambassadeurs et les plus à même d’expliquer les actions et les services de leur collectivité”.
“Le but serait d’apporter un supplément d’âme émotionnelle”
Cette valorisation des agents renverse le postulat habituel, ce qui constitue l’un des objectifs de la région : “mettre en avant les agents territoriaux plutôt que les élus ou les porteurs de projets”. Elle permet de réhabiliter l’humain dans un secteur public où la personnalité de l’agent territorial n’est souvent pas prise en compte. Le but d’une telle manœuvre serait alors d’apporter un supplément d’âme émotionnelle et de démontrer la prise en considération de l’individu dans la fonction publique. À savoir maintenant si cette mise en avant des agents territoriaux possède une réelle plus value en termes d’image de la collectivité.
Pour l’Auvergne, l’opération est plutôt réussie en matière de visibilité. Depuis la mise en ligne des vidéos, les retombées sont majoritairement positives. Et pour preuve, la newsletter de la région qui donne accès à l’animation aurait connu une importante augmentation du taux d’ouverture du mail et du taux de clics sur la vidéo. Le site www.auvergne.eu serait passé, lui, de 200 visiteurs par jour en moyenne à plus de 13 000 visites sur 15 jours, soit un peu moins de 1 000 visites par jour.
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“Le sentiment d’appartenance régionale est assez faible chez les français”
Dans la situation actuelle des régions, cette stratégie de mise en lumière des agents territoriaux peut s’avérer pertinente. D’après Jean Viard, directeur de recherche au CNRS “les français ont un faible sentiment d’appartenance régionale. Les espaces qui font sens, en France, sont l’Etat et la ville. Demandez à un Français d’où il vient et il vous répondra qu’il vit en France et qu’il habite Angers, Montpellier ou Colmar. La région et le département ne viennent qu’en second”.
Cette identification à la collectivité, souvent absente chez les citoyens, serait celle où le nom de la collectivité évoque des images, des souvenirs et des noms. Ces derniers, attachés à des émotions, font que globalement le citoyen éprouve un sentiment de fierté ou de déplaisir à l’évocation de ce nom. Dans ce contexte, la mise en avant des agents peut être porteuse de succès car elle répond aux besoins d’identification et développe l’attachement des habitants.
