Le marketing et le branding des sites stratégiques, moins connu mais tout aussi vital

Les villes investissent de plus en plus dans leurs images de marque à travers des politiques qualifiées de « City Branding ». Ces démarches connaissent un engouement croissant et concernent également des espaces plus vastes comme les départements et les régions. Les marketeurs territoriaux doivent-ils se concentrer uniquement sur ces lieux ?

La réponse est évidemment non. On s’aperçoit que désormais certaines destinations particulières, que nous appellerons sites économiques stratégiques,  telles que des places aéroportuaires, des ports, de grands sites touristiques ou encore des grands campus scientifiques et technologiques mettent également en place des stratégies de marketing territorial et développent de véritables politiques de marque. Ces approches, parfois moins connues ont pourtant d’illustres origines : la Silicon Valley, la route 128 ou encore Disney World.

Comment peut-on caractériser ces grands sites stratégiques ?

Ces lieux ont en commun une concentration exceptionnelle liée à la présence d’un ou plusieurs équipements structurants avec des retombées économiques locales, mais aussi régionales et nationales. De ce fait, même si l’équipement est lié à un acteur, la gestion des retombées concerne un espace plus vaste que sa propre emprise foncière. On peut ajouter que ces équipements se situent dans des territoires composés de nombreux acteurs associés plus ou moins fortement dans une gouvernance économique locale. Enfin, alors que le marketing d’une ville s’appuie sur la dénomination de la ville centre (Lyon pour Only Lyon, Londres pour London & Partners, Amsterdam pour I’Amsterdam, etc.), c’est moins le cas pour ces sites stratégiques qui sont souvent localisés dans les périphéries des grandes agglomérations. Ils développent donc des créations de noms de marque mettant en avant « leurs promesses clients », plutôt qu’un nom de ville. Kista Science City (Suède) s’inscrit dans cette perspective.

Quelles approches marketing ont été mises en place ?

Il n’existe pas de règle unique, mais on peut identifier quelques pratiques communes. Tout d’abord, la volonté de rassembler les acteurs concernés par les retombées économiques directes et indirectes de ces grands équipements. La création de la marque est d’ailleurs parfois le moyen retenu pour permettre ce rassemblement. Outre la marque, cette dynamique partenariale se traduit également par la mise en place d’un plan d’actions qui identifie des opérations communes venant en soutien des initiatives individuelles. On trouve également la volonté de travailler à la diversification de l’économie locale, en utilisant le prestige des grands équipements, mais en tâchant également d’éviter la trop forte mono-spécialisation induite par les « métiers de base ».

Quelles illustrations peut-on donner ?

Les parcs scientifiques et technologiques fournissent une première illustration. Dans la dynamique de la Silicon Valley ou de la route 128 près de Boston, sont nées des politiques de technopoles qui ont donné naissance à Sophia-Antipolis par exemple. Force est de constater que les modèles les plus visibles et réussis ont souvent reposé sur des acteurs ayant souhaité promouvoir ces destinations en association avec les partenaires environnants. Le triangle Research Park en Caroline du Nord, la cité scientifique de Kista à proximité de Stockholm, le Génopole d’Evry ou encore Adlershof à Berlin ont tous en commun le souhait de développer leurs parcs mais aussi de s’inscrire dans un espace plus vaste qui n’est pas pour autant la ville centre. On retrouve cette ambition dans le projet de l’établissement public de Paris – Saclay qui vend une destination proche de Paris mais également très différente.

Le  second exemple tient aux places aéroportuaires. Le développement d’une économie de plus en plus interconnectée renforce le rôle des aéroports et leurs espaces environnants dans l’économie mondiale. La littérature économique s’est enrichie de plusieurs concepts illustrant ces développements : aerotroplis, airport city ou corridor aéroportuaire. Plusieurs grandes places aéroportuaires se sont engagées dans de véritables politiques marketing afin de valoriser leurs atouts et attirer de nouvelles activités économiques. Ces stratégies associent les autorités aéroportuaires avec les acteurs de l’aménagement, du développement économique et des filières économiques déjà présentes. Parmi les premières initiatives lancées, on pourra noter celles de Dubaï, d’Amsterdam (Amsterdam Airport Area), Memphis (America’s aerotropolis) ou encore Inchéon. En France, la place aéroportuaire du Grand Roissy a lancé sa stratégie marketing en juin 2009 sous la marque ombrelle « Hubstart Paris® ». Cette démarche, très orientée clients, a identifié des cibles précises pour lesquelles des actions de sensibilisation, de communication ou de promotion-prospection ont été menées.

Les sites économiques stratégiques ont engagé des politiques de marketing territorial inspirées de celles engagées par les agglomérations. Souvent situés en périphérie, ils adoptent des approches très économiques pour se différencier des villes-centres. Les techniques et pratiques marketing mises ne place sont de véritables sources d’inspiration pour les hommes et femmes en charge du marketing des territoires.