L’audio digital : focus sur un média en plein essor !
L’audio digital est le media qui a fait son grand retour en 2018. Ovationné, tant pour la puissance de son audience – comme en atteste les quelques cinq millions de personnes en France qui écoutent au moins un podcast par mois ainsi que les 9 millions qui écoutent chaque jour la radio sur un support numérique en France – que pour la diversité de son offre : podcasts, webradios ou encore plateformes de streaming. Retour sur la success story du format qui a supplanté le visuel au profit de la voix !
De l’image à la voix
Si la création d’une identité visuelle avec une charte graphique normalisée était le quotidien des agences de design il y a encore deux décennies, il est aujourd’hui clair que le digital a imposé des approches différentes. Mieux, le visuel a laissé place au pouvoir de la voix notamment grâce au développement des assistants virtuels, comme Google Home ou Amazon Echo. De nouvelles perspectives pour les agences de communication quand on sait que la moitié des recherches Google seront faites à la voix d’ici 2020. D’ici quelques années, l’usage au quotidien sera sûrement de commander le service et non la marque : “Ok Google, j’aimerais acheter des piles” et non “des piles de marque X”. Les marques seront donc soumises au soin de leur identité verbale et orale : le choix des mots et la façon de les prononcer. Le pari sera enfin gagné si la cible de l’annonceur parvient à attribuer avec autant d’intuitivité la voix d’une marque que son logo, sa signature, ses produits iconiques. En somme, tous ses attributs !
Le podcast, LE média audio natif de l’année 2018
Popularisé au milieu des années 2000 par Apple avec son iPod, le podcast servait, jusqu’à il y a peu, à écouter en différé des émissions de radio. Radio France, leader du secteur, revendique 60 millions de téléchargements chaque mois.
Aujourd’hui, le podcast est devenu un média à part entière. Il a d’abord offert une seconde vie aux programmes radiophoniques diffusés à l’antenne, avant que les radios ne se lancent dans la production de programmes originaux accessibles exclusivement en téléchargement via Internet. Il constitue désormais un support d’information et de communication dont se sont emparés les médias traditionnels, notamment la presse écrite, ainsi que les marques. Un exemple probant, les podcasts de journaux au Royaume-Uni tels que The Guardian, The Times et The Telegraph qui bénéficient d’une grande notoriété.
Aux Etats Unis, 26% de la population écoute ce type de format audio. Le podcast a d’ailleurs généré 314 millions de dollars de revenus publicitaires en 2017. Plus intimiste, le podcast possède des atouts pour satisfaire un style de vie connecté et en mobilité, ce qui convient parfaitement aux citadins et usagers du métro ayant entre 25 et 49 ans.
Ce nouveau média recueille une audience jeune, qui se révèle particulièrement attentive, comme l’indique une étude publiée par Médiamétrie en avril 2018 : plus de 80% des podcasts téléchargés sont écoutés et, de plus, en intégralité pour la majorité (58 %). En France, les annonceurs sont encore peu nombreux à exploiter ce format pour lequel il n’existe pas encore de dispositif de mesure d’audience, mais quelques initiatives sont à mentionner.
Case studies : quand les marques créent leurs séries audios
Aidées par des studios de création de contenus audio comme le Studio W, les marques sont aussi capables de concevoir leurs propres podcasts. Ainsi, le groupe Air France propose des playlists à écouter à bord de ses avions ou sur la terre ferme.
En 2018, la publicité commence à apparaître en introduction de certains podcasts natifs.
Ainsi, Chiffon, le podcast qui s’intéresse à la sociologie de la mode de Valérie Tribes, démarre ses derniers épisodes par le nom d’une marque « sponsor », Le Tanneur en l’occurrence.
Créer son propre podcast ou s’associer à un podcast existant, telles sont les deux options qui s’ouvrent aux annonceurs qui souhaitent investir sur ce nouveau media.
Les contenus devraient continuer à s’étoffer dans les mois qui viennent. En effet, le lancement en septembre d’Europe 1 Studio, laboratoire destiné au développement de Podcasts natifs et applications pour assistants vocaux, ainsi que le « bar à podcasts », atelier mensuel proposé aux journalistes du groupe Radio France qui souhaitent créer des contenus audios innovants devrait booster l’offre.
Même les grands réseaux sociaux adoptent l’audio !
De plus en plus de grands réseaux sociaux adoptent le contenu audio et l’intègrent dans leurs plates-formes. Par exemple, Facebook Stories lancera une fonctionnalité dans laquelle vous pourrez partager un message vocal.
La BBC a d’ailleurs expérimenté au cours de l’année 2018 les contenus audios sur les réseaux sociaux, à travers des clips d’une quinzaine de minutes. De nouveaux formats diffusés à la fois sur les réseaux sociaux, et sur le site de BBC Stories, la plateforme de documentaires délinéarisée, lancée il y a 18 mois par la beeb. Avec ces nouveaux modes de diffusion, elle espère attirer un public jeune vers le reste de son offre. Reste à savoir si ces contenus audio, diffusés sur des canaux conçus davantage pour l’image, trouveront leur public.
Vous l’aurez donc compris, le contenu audio donne aux marques et aux entreprises une opportunité de se connecter à son public et son marché, qui y est de plus en plus réceptif.
De plus, l’audio est l’un des support-médias les plus « personnels et intimistes » actuellement disponibles. Il permet aux communautés de se connecter aux marques de manière beaucoup plus approfondie et plus significative. Le champ des possibles de l’audio est loin d’être fini d’explorer !
