L’Aube peut-elle vous surprendre ?
C’est le pari dans lequel s’est lancé le Comité départemental de tourisme de l’Aube (CDT) depuis le 3 mai 2012 à travers une campagne d’affichage de grande ampleur intitulée “Aube, soyez surpris !”. Entretien avec Christelle Taillardat, directrice du CDT de l’Aube.
Face au constat d’une communication institutionnelle inefficace, le CDT de l’Aube a décidé de s’engager dans un nouveau type de campagne de communication symbolisé par le projet “Aube, soyez surpris !”. Disposant d’un budget de 800 000 euros sur trois ans pour se forger une nouvelle image, le département numéro 10 a sorti le grand jeu. Ce projet a été élaboré dans le but de faire découvrir différemment un territoire encore mal connu. Pour cela, différents supports ont été utilisés à la fois dans la capitale et la banlieue parisienne.
“Disposant d’un budget de 800 000 euros sur trois ans pour se forger une nouvelle image, le département numéro 10 a sorti le grand jeu.”
Un mot d’ordre : interpeller
C’est en effet cette zone géographique, située à seulement 1h30 de l’Aube, qui est ciblée. Selon Christelle Taillardat, les 25-45 ans représentent la principale catégorie visée par cette campagne qui cherche à rajeunir une population touristique située d’ordinaire autour de la cinquantaine.
Ce projet a pour vocation d’étonner et se démarquer en jouant la carte du mystère. C’est ainsi que quatre lettres (A, U, B, E) en format géant ont d’abord été disposées sur le parvis de la Défense dans le but de susciter l’étonnement des passants. Les plus curieux d’entre eux auront remarqué la présence d’un QRcode sur chaque lettre, ainsi que la mention d’un site internet pour le moins alléchant : “soyezsurpris.fr“.
Une campagne décalée
Au cours de la première quinzaine de mai, le mystère s’est également étendu au métro parisien. Une campagne d’affichage de grande ampleur (présente dans 75% des stations) a conduit à la multiplication d’affiches à la simplicité déconcertante. Ici encore, on retrouve les mêmes lettres : A, B, E, U. Une lettre par affiche, en noir sur fond blanc, et encore une fois, la présence d’un QRcode et l’allusion à l’énigmatique “soyezsurpris.fr”.
De quoi ravir ceux qui souhaitent vérifier par eux-mêmes la signification de ces mystérieuses lettres en flashant le QRcode à l’aide de leur smartphone. Les internautes sont alors redirigés vers quatre saynètes en ligne qui relatent les aventures d’un couple déjanté ne jurant que par l’Aube. Le décalage entre la sobriété des affiches et le caractère humoristique des vidéos auxquelles elles renvoient est net. Il semble que ce type d’humour ne s’inscrit pas dans la demi mesure : on aime ou pas.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=UFWL0txPlRI[/youtube]
Faciliter l’interaction
C’est notamment ce caractère controversé qui permet d’ouvrir le dialogue autour de la campagne. Pour Christelle Taillardat, cette dernière a permis d’instaurer les prémices d’un “échange avec une communauté” qui reste à approfondir. Le lancement de l’opération s’est aussi accompagné de la création d’un blog, d’un forum et d’une traduction sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter).
“Le CDT affiche la volonté de prendre en compte tous les avis, de les confronter et les partager, tout en répondant aux critiques directement adressées.”
Différents commentaires ont ainsi émergé, positifs comme négatifs, bien qu’ils soient encore assez peu nombreux. Face à ces réactions, le CDT affiche la volonté de prendre en compte tous les avis, de les confronter et les partager, tout en répondant aux critiques directement adressées. L’utilisation des outils du web 2.0 permet également de fidéliser une clientèle potentielle tout en cherchant à améliorer l’offre proposée. L’organisation de jeu et de concours réguliers est venu en renfort de cette logique.
Une promesse à la clef
Selon Christelle Taillardat, le principe de l’opération consiste à laisser les passants rechercher eux-mêmes les réponses à leurs questions, une fois leur curiosité éveillée, et non pas à leur livrer directement toutes les informations. Cette entreprise ne saurait être comprise dans le cadre d’un “esprit commercial”. Le but est d’inciter chacun à découvrir l’Aube par lui-même : “pouvoir être surpris par l’Aube, il faut s’y rendre”.
“Le principe de l’opération consiste à laisser les passants rechercher eux-mêmes les réponses à leurs questions.”
Et après ?
Surprenante, cette campagne a pu inquiéter dans un premier temps les Aubois qui craignaient la diffusion d’une image stéréotypée de leur département. Malgré ces premières inquiétudes, il semble que cette dernière ait finalement été “globalement bien reçue” par le public, selon Christelle Taillardat.
Reste à savoir si la campagne “Aube, soyez surpris !” a atteint tous ses objectifs. Force est de constater qu’elle ne touche pas forcément les plus jeunes, mais tous les curieux qui auront pris la peine d’en savoir plus. Il est encore trop tôt pour évaluer sur le long terme les effets de cette campagne engagée jusqu’en 2015. C’est pourquoi Christelle Taillardat la présente comme un « point de départ » qui laisse envisager la mise en place de différents projets à venir dans le domaine communicationnel.
Que l’on adhère au projet ou non, cette campagne a réussi à faire parler d’elle et de l’Aube. De ce point de vue, le CDT remporte déjà une première étape : celle de l’ouverture d’un espace de dialogue avec le public.
