L’affaire de la “Picardie californienne“
Début février, une campagne d’affichage fait la promotion de la Picardie au moyen d’une photographie de vignes californiennes. L’information se propage sur les réseaux sociaux et les critiques fusent. La région réagit très vite, principalement sur Twitter, et parvient à faire d’un bad buzz une opération de communication réussie.
Pris en flagrant délit
Le Courrier picard, dans un article du 9 février, révèle l’imposture. Une campagne d’affichage diffusée par le Comité régional du tourisme de la Picardie vante les atouts viticoles du territoire en arborant la photo d’un vignoble… californien. L’image, visible depuis le terminal 2 de l’aéroport de Beauvais affiche en légende : “Route touristique du Champagne – À deux heures de Beauvais“.
“On parle de “campagne publicitaire qui défie les lois de la géographie“, de “tromperie“, de “plantage“ ou encore d’ “erreur“. “
C’est un photographe professionnel, Mario Fourmy, qui se rend compte de la supercherie et la dénonce d’abord sur son blog. La photographie, tirée de la banque d’images américaine Getty Images, a été prise dans le comté de Napa en Californie. Le billet est virulent : “le ridicule tue, même sans boire» et s’en prend à la région “Comment la région a t-elle pu laisser passer une telle bourde ?“.
L’info fait vite le tour des médias. Après l’article du Courrier Picard, elle est relayée dans le Figaro, L’Express, France TV, Europe 1 etc. On parle de “campagne publicitaire qui défie les lois de la géographie“, de “tromperie“, de “plantage“ ou encore d’ “erreur“.
Sur les réseaux sociaux l’information et les articles de presse sont tweetés, les posts retweetés. Le bad buzz se propage vite, la région est en ligne de mire.
Une réaction très rapide
Quelques heures après, des tweets portant le hashtag #lacaliforniemaisenmieux se propagent. Deux jours plus tard, le 10 février, une vidéo décalée vantant les mérites de la région et ses points communs avec la Californie est publiée sur la web tv régionale et circule sur Internet. La réaction se fait donc très rapide et sur plusieurs fronts. La “bourde“ est assumée franchement et avec humour.
“C’est grâce à sa présence sur Twitter que la région a pu prendre connaissance de la crise et agir de manière adaptée. “
David Tabary, alias David de la Picardie, community manager de la région, nous raconte la gestion de la crise : “le bad buzz a démarré le jeudi après-midi et la vidéo est sortie environ 24 h plus tard“. C’est grâce à sa présence sur Twitter que la région a pu prendre connaissance de la crise et agir de manière adaptée.
Blog-territorial : Comment avez-vous eu connaissance de ce qui se passait et pourquoi avez-vous décidé de prendre la parole ?
David de la Picardie : On a repéré le bad buzz le jeudi en début d’après-midi, en surveillant ce qui se passait sur Twitter. Je suis allé voir mon responsable éditorial pour voir avec lui ce qu’on devait faire pour réagir car ce n’était pas nous qui étions à l’origine du problème alors qu’on était pointés du doigt par l’article publié sur le Figaro. On était pris à parti et on ne pouvait que difficilement rester sans rien faire. […] On a appelé le CRT qui visiblement n’était pas en capacité d’assurer une réaction rapide, on a donc décidé de prendre en charge la réaction sur les réseaux sociaux dans la mesure où on était visiblement plus apte à réagir rapidement.
“La situation s’apaise très vite, dans les deux heures qui suivent. “
La région se retrouve donc au centre des accusations bien qu’elle ne soit pas l’auteur de la campagne d’affichage. Son image étant mise à mal et le Comité régional du tourisme n’engageant aucune réponse sur les réseaux sociaux, la région y 
prend donc la parole. C’est sur Twitter que le plus gros du travail est à faire. Des tweets, amusés mais surtout moqueurs voire violents, détractent la Picardie. Le Conseil régional met en place un hashtag “#lacaliforniemaisenmieux“ pour y répondre et renvoie les internautes à des photos du vignoble picard, fournies par le Comité régional du tourisme. La situation s’apaise très vite, dans les deux heures qui suivent. Des réactions positives apparaissent même assez rapidement du côté des professionnels de la communication et des picards.
En parallèle, la gestion du bad buzz s’appuie sur Storify. L’outil, particulièrement adapté ici, retrace chronologiquement des événements, à la manière d’une histoire, en y insérant des contenus piochés sur le web.
B-T. : Pourquoi avoir eu recours à Storify ?
DdlP : C’est un outil que je connaissais déjà et que je réutiliserai par la suite […] ça me semblait être quelque chose d’assez bien fait pour retracer l’historique du problème et pour mettre en lumière des tweets notamment, ce qui n’est pas forcément possible avec un autre outils ou un post de blog.
Le Conseil régional a donc fait preuve d’une grande réactivité face aux attaques. Efficacité, humour, responsabilité et rebonds, la recette pour une communication de crise réussie. Comme nous l’explique David : “ce n’est pas tous les jours qu’une collectivité territoriale a l’occasion de gérer ce genre de problème. C’était assez angoissant à gérer et en même temps satisfaisant […] on était pas mécontent en interne avec mon responsable éditorial du résultat final. On dit toujours que les collectivités territoriales et les administrations ne sont pas capables de réagir. “En revanche, du côté du Comité régional du tourisme, pas de mea culpa. Sur ses supports, et notamment les réseaux sociaux, aucun relai de la vidéo et aucune réaction sur la bad buzz. La gestion de la crise aurait probablement gagné à être gérée conjointement. Un choix qui reste contestable.
