(Étude #5) : Les grandes villes décollent enfin sur Facebook !

13 décembre 201222 janvier 2018 BlogTerritorial

Après les régions et les départements, notre étude porte sur l’usage que font les grandes villes de Facebook. L’une des plus attendues, elle réactualise la première du genre, que nous avions publiée en 2010 et qui, relayée par 20 Minutes, avait fait grand bruit en révélant une présence timorée des collectivités, tandis que les pages non officielles raflaient toute l’audience. Elle lui donne également une nouvelle dimension avec l’analyse, outre l’aspect quantitatif, de la qualité des publications – reflétant notamment le taux d’engagement, un nouvel indicateur ayant fait son apparition ces deux dernières années et considéré aujourd’hui comme l’un des principaux critères d’une présence réussie. Qu’en est-il deux ans plus tard ? Les grandes villes ont-elles su s’emparer de ce “club affectif” et “intimiste” réunissant 25 millions de Français ? Voici les résultats de ce nouveau volet, relayé par La Gazette des Communes.
Le premier constat est éloquent. Elles étaient moins de 30% en 2010, aujourd’hui près de 80% des villes sont présentes sur Facebook via une page officielle ! On ne peut que se féliciter de ce très grand pas en avant… Mais brisons tout de suite la glace : si les villes sont moins frileuses, elles ne glissent pas encore toutes sur la neige de la professionnalisation ! En effet, seules 28% ont un poste dédié de Community Manager en interne ou externe. Et les pages non officielles continuent d’avoir le plus souvent un meilleur succès.

Voir l’infographie complète sur Pinterest.

Ainsi, sur les 41 villes de plus de 100 000 habitants :

– 32 ont une page officielle (78%)

– 11 ont un community manager (28%)

– 21 ont un taux d’engagement supérieur à 5% (51%)

– 28 ont une moyenne de publications supérieure à 5 posts (68%)

– Les types de contenus (“rich média”) sont plus variés et “buzzant” que les autres collectivités : 51,5% de photos, 8,5% de vidéos, 40% de liens

– Les services de communications des grandes villes sont les premiers impliqués dans l’origine de la création des comptes, à raison de 57% tandis que 3% des pages sont issues de la volonté commune de plusieurs services. Enfin, dans 40% des cas, les comptes sont créés suite à la volonté du pôle multimédia ou au conseil d’agences de communication.

Top quanti

Pour mémoire, notre étude de 2010 – qui s’attachait uniquement au nombre de fans – avait mis Besançon à la tête du palmarès avec ses 19 471 fans (Paris ayant été mis de côté), suivi de Grenoble et Rouen. Les chiffres ont quelque peu changé depuis…
Paris a réussi son pari, celui d’être la première ville “likée” au monde avec ses 2 millions de fans, et ravit la première marche du podium, suivie de Lyon et de Grenoble. Besançon et Clermont-Ferrand clôturent ce top 5. Rappelons que cet aspect quantitatif ne se base pas sur un simple recensement du nombre des fans, mais s’accompagne de la pondération de cette valeur avec le nombre d’habitants de plus de 15 ans (chiffres Insee 2009).
Top quantitatif :
1. Paris – 2.056.883 fans, portée 92,07%
2. Lyon – 268.626 fans, portée 55,99 %
3. Grenoble – 43.465 fans, portée 28,68 %
4. Besançon – 11.775 fans, portée 10,03 %
5 Clermont-Ferrand – 13.777 fans, portée 9,94 %

Top quali

Nous ne le répéterons jamais assez : le volet qualitatif est sans doute aujourd’hui l’aspect le plus important d’une réussite sur Facebook et le grand oublié des autres “baromètres” qui se bornent à compter le nombre de fans.
Cette méthodologie a permis d’approfondir leurs pratiques et usages. Les publications ont évolué et, au-delà des liens qui foisonnaient déjà auparavant, les photos sont plus prisées aujourd’hui… et bien plus reprises et partagées par les membres qu’un “statut”, lien ou tout autre média ! On observe aussi que le contact entre la ville et les fans devient quasi-permanent. Il y a au moins une publication par jour (le minimum lorsqu’on sait qu’elles ne touchent que 17% des fans). Désautomatiser sa page et reprendre la main prend par ailleurs toute son ampleur dans l’optique de faire vivre la ville. Certains irréductibles ne comprennent toujours pas l’intérêt d’ouvrir le contenu de sa page et de parler des autres en ne publiant que des informations autocentrées. Enfin, l’usage des couvertures, onglets, le choix du nom ou la personnalisation de l’URL restent encore obscurs pour une minorité de villes, qui semblent chercher encore la recette de la potion magique !
Rappelons en quelques lignes les critères sur lesquels nous avons basé notre étude qualitative ; et qui ne sauraient en aucun cas se substituer à un audit stratégique ni à une analyse de performance.

– Taux d’engagement (Nombre pers qui en parlent / Nombre de Fans * 100)

– Fréquence de publication

– Diversité des contenus (vidéos, photos, liens)

– Nature du contenu (autocentré ou ouvert)

Améliorations de la page : cover, naming, choix de l’url et utilisation des onglets (landing page, modules etc.).

Top qualitatif :
1. Grenoble (18,51/20)
2. Toulouse (18,35/20)
3. Angers (18,18/20)
4. Besançon (18,02/20)
5. Le Havre et Strasbourg (17,85/20)

Classement général

Le classement général de notre étude résulte de la somme des points obtenus dans les parties quantitative et qualitative. Nous avons fait le choix de primer le qualitatif qui comporte plus de critères et se mesure sur un nombre de points plus élevé que la partie quantitative. Ce résultat doit permettre aussi d’apprendre des bonnes pratiques de chacune.
1. Grenoble
2. Besançon
3. Clermont-Ferrand
4. Strasbourg et Bordeaux
5. Nancy

Toutes nos félicitations à ces villes qui ont su prendre la mesure de l’impact de l’outil Facebook… et s’en réjouissent ! Cette nouvelle façon de s’adresser aux concitoyens de manière moins institutionnelle, plus simple et plus pratique fait son petit bout de chemin aux niveaux de nos grandes villes.
Si certaines villes, non présentes dans ce classement (citons par exemple : Aix-en-Provence, Nîmes, Reims…) déclarent finaliser en ce moment même leur stratégie digitale avant de se lancer, on connaît depuis notre première enquête le risque bien réel pour celles qui boudent Facebook : la communication de la municipalité sera en effet “squattée” par des pages dites “indépendantes” dont l’émetteur est soit impossible à identifier, soit douteux. Dans cette nébuleuse, les villes risquent alors d’être “polluées” comme Marseille, Strasbourg ou encore Bordeaux.
Or les conséquences peuvent être graves… On observera donc avec intérêt le comportement de ces pages réunissant parfois plusieurs centaines de milliers de fans à l’approche des élections municipales : resteront-elles dans leur toute relative “neutralité” ? Essaieront-elles de monnayer leur audience en prenant parti en faveur de tel ou tel candidat ? Affaire à suivre…