(Étude #7) Facebook : les grandes intercommunalités s’y mettent majoritairement!

Le dernier volet de notre étude 2012-2013 sur l’usage des réseaux sociaux par les collectivités locales s’attache à une strate territoriale trop souvent méconnue du grand public et oubliée des autres baromètres : les intercommunalités, communautés d’agglomération et autres communautés de communes que, par facilité de langage, nous qualifierons ici d’”intercos”. Moins tangible pour le citoyen, souvent cannibalisé par le développement des grandes villes sur les réseaux sociaux, cet échelon n’a pas pour autant déserté Facebook, puisque 55% des intercos de plus de 200.000 habitants y ont une page officielle. C’est moins que les grandes villes (78%) et régions (70%) mais plus que les départements (47%), donc une belle surprise. Seules 19%, en revanche, ont un community manager.

Cela nous a été confirmé par les services de communication eux-mêmes : “Quel intérêt de suivre ET la ville de Toulouse, ET Toulouse Métropole ?”. Le citoyen ne fait pas forcément la distinction entre les deux. Sur Facebook, ce “flou artistique” exige que les équipes des intercommunalités redoublent d’efforts pour se différencier, faire preuve d’inventivité dans l’animation de leurs pages, autant que de pédagogie sur leurs missions ; ce qui légitime d’ailleurs d’autant leur démarche et rend louable leurs efforts. Mais c’est un fait : les pages des intercos sont en concurrence directe avec celles des grandes villes. Deux exemples :

– Ville de Toulouse : 7 444 fans / Toulouse Métropole : 1 155 fans
– Ville de Bordeaux 13 342 fans / La CUB : 1 646 fans
Dans l’un comme l’autre cas, force est de constater que la page de la ville a clairement pris le dessus en nombre de fans, donc en visibilité sur le réseau social.
Autre faiblesse intrinsèque à cette strate territoriale : elle est, à quelques exceptions près, très peu connue du grand public qui, dans le meilleur des cas est incapable de citer précisément ses missions (“Quel est le rôle de la CA par rapport par rapport à la ville, la région ou le département” ?), et dans le pire ne connaît même pas son nom. C’est pourquoi le premier rapport d’étonnement de cette enquête de l’agence Adverbia sur leur usage de Facebook, publiée en partenariat avec l’AdCF (Assemblée des communautés de France), est très positif : 55% des intercos de plus de 200.000 habitants y ont une page officielle[1] ! Même si c’est un peu faible, c’est toujours plus que les départements. Et qualitativement, nous ne sommes pas en reste : toutes celles qui figurent dans notre top 10 affichent de beaux résultats.

A noter enfin qu’un certain nombre de communautés de communes ont fait le pari des pages thématiques, donc n’ont pas été prises en compte dans notre étude. Trois exemples :
– Saint Étienne Métropole possède des pages consacrées au stade et au musée d’art moderne.
– Grand Prix Seine Ouest possède une page pour l’emploi
– La CU de Strasbourg possède une douzaine de pages thématiques, en plus de sa page officielle.
Au delà de cette première série d’enquêtes, pour laquelle nous nous sommes efforcés d’appliquer les mêmes critères à chaque volet, ces résultats sont donc à pondérer à la hausse pour cartographier exhaustivement leur présence.
Nous ne reviendrons pas sur le “détail” de cette étude quantitative et qualitative, qui a permis de faire émerger une première méthode de classement inédite, fondée sur une série de critères bien plus complets, que le simple classement des collectivités en fonction de leur nombre de fans. Son principal objectif était de dépasser ces “concours de la plus grosse” [liste] et d’aller au-delà de l’aspect purement quantitatif des chiffres que se contentaient de relever, à froid, les autres baromètres. Prendre en compte ce seul critère était déjà inapproprié depuis l’apparition du “nombre de personnes qui en parlent” en 2011… C’est devenu un non-sens depuis les dernières évolutions de Facebook qui permettent de toucher, moyennant finances, tout ou partie des citoyens d’un territoire, quel que soit le nombre de fans sur la page. Comme le signale La Gazette des Communes dans cet article où intervient votre serviteur, ces “baromètres” qui prennent le parti de n’étudier que les chiffres bruts (nombre de fans sur Facebook et de followers sur Twitter) sont-ils suffisants pour décrypter un phénomène d’interaction plus complexe ?” Pas sûr. Bref, “si vous avez raté le début”, tout le fondement de notre démarche est expliqué ici… et nous vous invitons non seulement à le relire mais, au-delà des infographies et des “tops”, d’explorer le détail de chaque enquête. Notre intention n’est pas de distribuer des “bons ou mauvais points” mais seulement de faire avancer les usages et les réflexions, toujours en mouvement, tout en valorisant quelques bonnes pratiques.
Nous avons donc appliqué ici exactement la même méthodologie inédite que pour les régions, départements et grandes villes.

Top quantitatif

Premier objet de notre étude : l’aspect quantitatif. Contrairement aux autres baromètres, toute la pertinence de notre classement réside dans le fait qu’il ne se contente pas de relever le nombre de fans ; mais pondère cette valeur avec le nombre d’habitants de plus de 15 ans (chiffres Insee).
3 495 : c’est le nombre moyen de fans par page. On notera que l’assiette est plus faible que celle des grandes villes et régions, mais légèrement plus grande que celle des départements. La moyenne de fans par page est en effet de 3 495 fans – contre 3282 pour les départements, 4155 pour les régions et 7706 pour les grandes villes.
En nombre de fans par habitants de plus de 15 ans, les 10 premières communautés françaises sur Facebook sont donc :

1. Montpellier Agglomération : 23 209 fans pour une portée de 5,71 %
2. Metz Métropole : 6 959 fans pour une portée de 3,30 %
3. Caen la Mer : 5 606 fans pour une portée de 2,68 %
4. Strasbourg Communauté Urbaine : 11 100 fans pour une portée de 2,37 %
5. Plaine Commune : 4 060 fans pour une portée de 1,71 %
6. Grand Nancy : 1 465 fans pour une portée de 0,57 %
7. Grenoble-Alpes-Métropole – la METRO : 2 101 fans pour une portée de 0,53 %
8. Lille Métropole : 5 252 fans pour une portée de 0,47 %
9. Rouen Elbeuf Austroberthe – la CREA : 2 213 fans pour une portée de 0,46 %
10. Orléans Val de Loire : 758 fans pour une portée de 0,28%

Top qualitatif

Premier rapport d’étonnement de ce “top quali”, le rythme de publication est globalement supérieur à celui des régions et des départements. On peut l’expliquer par la nécessité de vouloir faire toujours plus connaître des services et compétences méconnus…
Point très positif, il n’y a aucune page automatisée. Point négatif, neuf collectivités ne publient pas de photo – qui reste pourtant le contenu le plus efficace sur Facebook en terme de viralité. On note un manque de connaissance des pratiques et usages, voire d’une ligne éditoriale compréhensible. Ce qui peut s’expliquer aussi par le faible nombre (19%) de postes de community managers créés, donc de professionnalisation de cette fonction. Car il y a un réel écart de niveau entre le haut et le bas du classement.
Le taux d’engagement moyen (Nombre pers qui en parlent / Nombre de Fans x 100) des interco (4,41%) est plus important que celui des départements mais moindre que celui des régions (9,22%) et des villes (7,98%).
Parmi les autres critères retenus pour cette étude (et détaillés dans le document complet que nous vous invitons à télécharger) nous avons analysé :

La diversité des contenus (56% de photos, 10% de vidéos, 32% de liens, 2% de statuts)
La nature de ces contenus (autocentré ou ouvert)
Les améliorations de la page : cover, naming, personnalisation de l’url et utilisation des onglets (landing page, modules etc.).

Le volet qualitatif est primordial, c’est pourquoi il occupe une place prépondérante dans le classement général. Mais nous ne le répéterons jamais assez : ces critères ne sauraient en aucun cas remplacer un audit approfondi, nécessaire pour jauger la réelle performance de la collectivité sur les réseaux, en analysant non seulement l’audience réelle (chiffres détenus par chaque collectivité et invérifiables à l’échelle d’une étude nationale) mais aussi les indicateurs de performance (KPI) propres à chaque stratégie. Ils permettent toutefois de faire émerger une première méthode objective de classement qualitatif applicable à l’échelle des territoires
Voici donc le “tableau d’honneur” des intercos “5 étoiles” ! Pour la qualité de leur page, les 10 premières intercos françaises sur Facebook sont donc :

1. Communauté Urbaine de Bordeaux- La CUB (19,03/20)
2. Grand Nancy (18,25/20)
3. Metz Métropole (17,86/20)
4. Orléans Val de Loire (17,48/20)
5. Strasbourg Communauté Urbaine (17,28/20)
6. Plaine Commune (16,89/20)
7. Montpellier Agglomération (16,12/20)
8. Caen la Mer (14,56/20)
9. Toulouse Métropole (12,23/20)
10. Grand Lyon (11,65/20)

Général

En guise de conclusion, nous vous invitons à la réflexion. Nous ne le répéterons jamais assez : toute méthode est perfectible, à commencer par la nôtre ! C’est pourquoi nous vous invitons à la faire évoluer, le 22 octobre prochain au Cap’Com numérique d’Issy-les-Moulineaux. Ne manquez pas ce grand moment de brainstorming général, animé par Benjamin Teitgen (de la ville de Besançon), Marc Cervenannsky (de la Communauté Urbaine de Bordeaux) et votre serviteur (de l’agence Adverbia), dans la salle du conseil municipal. Nous vous invitons à y réfléchir dès à présent car, que vous puissiez vous y rendre ou non – vive la magie du web ! – vous pourrez aussi y participer à distance, en apportant en amont votre pierre à la construction d’une méthode approuvée par la profession. Nous vous en reparlerons à la rentrée, en même temps que la sortie du tout dernier volet de cette étude, sur Twitter et les intercos. D’ici là, nous vous souhaitons un bel été et voici, sans plus attendre, les grands gagnants de notre classement… Dix collectivités dont nous vous invitons à devenir “fan”, car elles le valent bien !

1. Metz Métropole
2. Grand Nancy
3. Communauté Urbaine de Bordeaux – La CUB
4. Strasbourg Communauté Urbaine
5. Montpellier Agglomération
6. Plaine Commune
7. Orléans Val de Loire
8. Caen la Mer
9. Lille Métropole
10. Toulouse Métropole

Villes
Classement quantitatif
Classement qualitatif
Classement général

Angers Loire Métropole
14
15
14

Communauté urbaine de l’Artois
11
16
13

Caen la Mer
3
8
8

CU de Bordeaux
12
1
3

Est Ensemble
12
17
15

Grand Lyon
17
10
11

Grand Nancy
6
2
2

Grenoble-Alpes-Métropole
7
19
17

Lille Métropole
8
11
9

Métropole Nice Côte d’Azur
15
12
12

Metz Métropole
2
3
1

Montpellier Agglomération
1
7
5

Orléans Val de Loire
10
4
7

Perpignan Méditerranée Communauté d’Agglomération
16
14
15

Plaine Commune
5
6
6

Rennes Métropole
18
15
16

Rouen – Elbeuf – Austreberthe
9
18
14

Strasbourg Communauté urbaine
4
5
4

Territoire de la Côte Ouest
11
13
12

Toulon Provence Méditerranée
13
20
18

Toulouse Métropole
15
9
10

Val de Bièvre
19
21
19

Téléchargez l’étude complète ici.

Etude Facebook et les intercommunalites from Adverbia

Ils en parlent…

[1] Notes utiles :

– 9 intercos sur 40 ne nous ont pas répondu. N’hésitez pas à leur transmettre cette étude afin que nous prenions contact pour la suivante.
– 17 communautés d’agglomération n’ont pas de page Facebook.
– Parmi ces 17, seules 3 ne nous ont jamais répondu, donc aucune réelle certitude possible.

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