De l’idéal à la réalité, 10 façons d’aborder Facebook dans les collectivités

Les différents spécialistes réels de la communication numérique en sont convaincus : Facebook est incontournable, et ce depuis un moment, dans la sphère publique.

A grands renforts d’infographies et de conseils en 10 points il est aisé aujourd’hui de lancer sa collectivité sur les réseaux sociaux et de créer sa page Facebook.

Pourtant, de l’idéal à la réalité, il existe encore de larges et profonds fossés. Force est de constater que les obstacles et les freins sont encore très présents, notamment au sein des petites collectivités, où les services communication se limitent à un ou deux agents. Pourquoi et comment être présent sur Facebook quand on est déjà accaparé par la rédaction du bulletin municipal et l’organisation de l’apéro du club du 3e âge ?

A mon tour de me jeter dans l’arène pour que ça buzz : créer une infographie et fournir une liste de 10 conseils à suivre.

Etes-vous prêt à retweeter / Facebooker ?

easel.ly

1. Facebook est incontournable

“Facebook c’est un effet de mode, ça ne durera pas. Pourquoi perdre de l’énergie sur ce qui risque de disparaître demain ?” Et pour certains de citer “Second life” le jeu en ligne où il fallait absolument créer sa mairie virtuelle. “Second life” a aujourd’hui disparu dans les limbes du numérique et les mairies virtuelles doivent être bien désertes.

Mais si Facebook sera probablement remplacé à plus ou moins long terme par un autre service (je me garderai bien de prédire lequel), il est indéniable de constater qu’aujourd’hui les réseaux sociaux, et Facebook le premier, est entré dans les moeurs, au même titre que l’utilisation de l’email. Facebook entérine l’agora numérique, successeur des forums de discussion spécialisés. Tout à chacun s’y exprime, s’expose, partage des informations, émet des opinions. C’est un fait. L’ignorer revient à se mettre des oeillères.

2. 1 milliard d’inscrits sur Facebook

“Avec Facebook  je ne touche pas tous les habitants”. Certes non. Avec votre bulletin municipal non plus. D’ailleurs quel retour de prise en main et de taux de lecture pour chaque numéro ? Sur Facebook, vous ne toucherez pas 1 milliard de personnes. Quel intérêt ? Par contre vous pouvez toucher des habitants par centre d’intérêt, vous adresser à eux de manière ciblée. Et avec les statistiques fournies par votre page Facebook vous aurez des retours immédiats de l’intérêt porté à vos publications.

3. Etablir une stratégie est obligatoire avant de se lancer

“C’est facile et rapide de créer sa page. Je me lance et on verra après si ça fonctionne”. C’est en effet facile, rapide et gratuit de créer une page Facebook pour sa collectivité. Mais combien de pages créés et laissées en jachère au bout de quelques mois, voir quelques semaines. Première étape indispensable : se fixer un ou plusieurs objectifs. A qui je m’adresse (toute la population connectée, les jeunes, les associations, les personnes âgées, le relais d’opinion…) et pour échanger sur quoi (partager mes informations, mettre en place un “standard” numérique pour répondre aux sollicitations, faire de la veille sur ce qui se dit sur mon territoire…). Organiser ensuite en interne son circuit d’informations (voir les points suivants)

4. Établir une ligne éditoriale

“Vu le temps dont je dispose, je me contente ce copier-coller les articles de mon site internet”. Facebook peut être une source non négligeable de visites vers votre site web (près de 10% des visites vers le site web de la Communauté urbaine de Bordeaux proviennent du réseau social). Mais il ne faut pas oublier qu’on ne s’adresse pas à ses “fans” comme à ses lecteurs. Sur Facebook on crée de la conversation, de l’échange. Il est donc indispensable de réécrire vos accroches : interrogez, incitez au partage, suscitez la curiosité… Indispensable également : rédigez et publiez une charte de modération destinée à vos fans. Clarifiez ce dont il est possible de parler sur votre page et ce qui est prohibé (notamment avec les périodes pré-eléctorales).

5. Publiez régulièrement

“Je n’ai pas le temps de publier chaque jour !” Difficile d’être présent partout, en effet ! Pourtant, en s’organisant un peu, on y arrive. Savez-vous que vous pouvez programmer à l’avance vos publications sur Facebook ? Une heure le lundi matin et vous planifiez pour la semaine 5 à 10 informations. Par contre, il sera utile d’y jeter un oeil de temps en temps pour voir si elles génèrent des réactions et de l’intérêt (voir points suivants).

6. Je réponds rapidement aux messages

“Répondre dans la journée ? Impossible avec les circuits de validation interne.” En effet, si une question posée sur Facebook doit être imprimée, mise dans un parapheur et partir dans un circuit de validation qui prend plusieurs jours, oubliez tout de suite Facebook. Le temps des réseaux sociaux n’est souvent pas celui des collectivités. Pour être efficace dans vos échanges, plusieurs conditions indispensables :

• la page Facebook doit être animée par un agent qui connait bien sa collectivité, non par un stagiaire de passage. Il doit savoir qui interroger en interne s’il ne connaît pas la réponse.
• Une charte de publication/modération doit être également établie, afin de clarifier qui a le droit de s’exprimer et sur quels thèmes. Quel est le processus mis en place en cas de commentaire ou de question sur un sujet “délicat” ? En tout état de cause, Facebook se prête mal aux polémiques. Restez neutre, objectif, remerciez les contributeurs, recontextualisez  si besoin.

7. Je m’engage dans les conversations

“M’engager ? Pour dire quoi, à qui et au nom de qui ?” Publiez des informations de votre collectivité, c’est bien ! Mais Facebook fonctionne dans les deux sens. C’est potentiellement une chambre d’écho pour prendre le pouls de vos habitants et répondre à leurs interrogations ou propositions. “Aimez” d’autres pages de votre territoire : communes voisines, associations, clubs de supporters, entreprises… Lisez leurs publications, cliquez sur “j’aime”, créez de l’animation et de l’échange sur votre territoire. Participez à la vie locale. Apporter simplement un complément d’information peut générer de la reconnaissance de la part de vos habitants.

8. Tenir la cadence

“Je suis tout seul à m’occuper de la page Facebook, et je n’ai pas que ça à faire”. Le découragement peut vite poindre face à des résultats parfois décevants et au rythme des publications à tenir. Mais toutes les questions et commentaires concernent-ils uniquement votre service communication ? Si votre rôle de superviseur ou “community manager” est central, misez sur un réseau de correspondants internes, aptes à répondre sur les sujets pour lesquels ils sont compétents. Et pourquoi ne pas créer des pages thématiques directement animées par vos correspondants  ? (voir l’exemple des comptes Facebook de La Cub)

9. J’analyse la portée de mes publications

“Et en plus je dois regarder et essayer de comprendre les statistiques, utilisateurs engagés, la viralité !? Que me disent ces chiffres ?” L’évaluation en direct de l’intérêt de vos publications : combien de personnes les ont lu, les ont aimé et les ont partagé. Le tableau de statistiques de Facebook vous permet de les classer et d’évaluer en un coup d’oeil ce qui fonctionne et ce qui laisse totalement indifférent. Un bon moyen pour réorienter si besoin vos publications et leur style. Attention à ne pas tomber non plus dans la facilité en ne postant que des photos de chat ! (ça fonctionne à tous les coups hélas).

10. Fidélisez vos fans

“Peut-on vraiment aimer la page d’une institution ?” Aimer une collectivité, ça ne va en effet pas de soi. Par contre aimer son territoire, partager des valeurs, revendiquer une culture locale, oui ! A vous d’entretenir cette proximité. Facebook s’y prête à merveille.

La semaine prochaine, je vous donnerai 10 bonnes raisons de ne pas créer sa page Facebook…

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