Communiquer pour l’attractivité du territoire – Episode 2

Dans un précédent article, nous vous expliquions les premières étapes à suivre pour communiquer au service de l’attractivité du terroire. La suite de notre série et les derniers tips ici !

Quatrième étape : les scénarios stratégiques

Le raisonnement repose sur l’idée qu’il y a toujours différentes options stratégiques, ou scénarios, en termes de grands principes d’action, pour passer de la situation actuelle à la situation recherchée. De la même manière qu’il y a différents moyens, plus ou moins faciles, rapides, coûteux… pour aller d’un point A à un point B.

Il convient de poser, puis d’analyser comparativement ces scénarios avant d’adopter telle ou telle stratégie. Ainsi, on ne se contentera pas de faire « comme d’habitude » ou de faire « comme les autres » : chaque cas est unique et le contexte évolue en permanence : alors pas de copier-coller !

Ainsi s’interrogera-t-on sur les différents leviers possibles à activer.

En termes de publics : par exemple, priorisera-t-on les publics intra-territoriaux ou extra-territoriaux ? les cibles directes ou les influenceurs, relais d’opinion et prescripteurs ?

Trop souvent, force est de constater que sont sous-estimés les enjeux de communication auprès des acteurs locaux, visant à accroître leur connaissance du territoire, les fidéliser et en faire des ambassadeurs, développer leur fierté d’appartenance.

En termes de messages : par exemple, mettra-t-on l’accent – en définissant le positionnement, qui sous-tend une promesse principale, la plus exclusive possible – sur un registre rationnel ou émotionnel, sur la séduction ou la pédagogie de l’offre, sur le cœur ou la raison ? ou, parmi l’ensemble des arguments du territoire, lequel mettra-t-on en évidence de façon prioritaire ? (citons notamment, selon les champs d’attractivité, la situation géographique, le climat, la facilité d’accès, la beauté des paysages, le coût des logements et de la vie, la facilité de circuler, la présence de clusters, la proximité aux marchés, la vie culturelle, les loisirs à proximité, le niveau fiscal, les équipements à disposition, la sécurité, la qualité de main d’oeuvre…)

En termes de modes d’approche : par exemple, choisira-t-on de privilégier les moyens on-line ou off-line, de masse ou one-to-one, publicitaires ou relations publiques, ou encore événementiels… quels grands principes média ou hors-media adopter, quels moyens mobiliser ?

Important : marque ou pas marque ? Dans le cadre de la réflexion stratégique, devra être abordée l’opportunité ou non d’investir sur une marque, ou de s’articuler avec une (ou des) marques existante(s). Voir à ce sujet la fiche « mettre en place une marque territoriale » qui explore la question…

À l’issue de l’étape 4, seront analysés comparativement les différents scénarios explorés, afin d’adopter le plus efficient : celui qui permettra de remplir au mieux le contrat d’objectifs, tout en mobilisant le moins de ressources matérielles (comme le budget) et immatérielles (exemple, le temps)…

Seront pris en compte, pour arbitrer les différents scénarios éligibles, leurs chances de réussir, leurs avantages et inconvénients, leurs limites et leurs risques directs ou collatéraux, les budgets et les personnels qu’ils mobilisent, le temps qu’ils vont nécessiter pour porter leurs fruits…

Cinquième étape : le plan d’actions

Le plan correspond à la traduction opérationnelle de la stratégie. C’est un principe de programmation d’actions (phasage, enchaînement, maillage de moyens*, calendrier, budget…)… assorti d’un système d’évaluation permettant de “ piloter ” la communication

* off-line et on-line : medias, éditions, relations publiques, réseaux sociaux, salons, événementiel, marketing direct, promotion, relations presse, sponsoring, design, placement …

L’élaboration du plan doit notamment :

– répondre clairement aux grands principes définis dans la stratégie

– bien prendre en compte l’ensemble des publics acteurs et cibles

– obéir aux contraintes (loi, budget, délai,…)

– être lisible, structuré par phases et par publics

– être cohérente dans l’espace et dans le temps

– justifier qualitativement et quantitativement chaque type d’action recommandé

– démontrer l’articulation, la complémentarité des actions

– intégrer des indicateurs de résultats

-permettre d’ajuster le pilotage en fonction des résultats ou de changements importants…

Conseil

Élaborer la communication d’attractivité pour un territoire exige d’être rigoureux en termes de stratégie. Il faut considérer la communication à sa juste place au sein d’une politique marketing performante à tous niveaux. Puis résister à la tentation de raisonner directement outils (« il me faut une plaquette »…) pour prendre le temps de construire sa stratégie, en respectant chaque étape méthodologique : partir d’un solide diagnostic, bien identifier la problématique à régler et les objectifs de communication pour chacun des publics, être créatif en termes de scénarios stratégiques, les évaluer soigneusement pour choisir sa stratégie, développer un plan d’actions bien articulé dans le temps et dans l’espace, et l’assortir d’un système d’évaluation performant.

Le rôle des « communicants » ne consiste pas simplement à produire des outils… mais tout d’abord à apporter du conseil stratégique le plus en amont possible lors de l’élaboration du projet de territoire et de la mise au point de la politique marketing d’attractivité, pour un retour sur investissements optimal.
Erreur à éviter

Lorsque tout a été bien pensé, la stratégie marketing et son volet communication, la planification des outils, l’optimisation du plan média, le système d’évaluation, subsiste une dernière difficulté : les choix créatifs.

Entre une création banale, « déjà vue » et non différenciatrice… et une création paraissant « risquée », avec le risque d’un flop mais aussi l’opportunité de « faire un carton » », comment choisir ?

Pour sortir du « j’aime, j’aime pas », et justifier votre choix, voici des questions qui vont vous aider à juger la création !

Sur le fond…

– la philosophie de l’institution (mission, valeurs, engagement…) est-elle respectée ?

– son territoire de marque est-il respecté ?

– l’objectif de communication est-il susceptible d ’être atteint, et avec quelles chances de succès ?

– le bénéfice est-il immédiatement perceptible*?

– le message est-il incitatif à l’action* ?…

Sur la forme…

– la création assure-t-elle un fort impact dans l’environnement où elle vivra ?

– le message est-il compréhensible* par les publics auxquels il s’adresse ?

– y a-t-il une grande richesse d ’évocations* ?

– quel est le risque d ’évocations négatives ?

– le message est-il crédible* ?

– les preuves sont-elles suffisantes ?

– est-on assez « différents » de la concurrence ?

…

Enfin, la création est-elle réalisable ? (coûts, délais,…)

* possibilité de pré-tester, avec un cabinet d’études indépendant.

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