Communiquer auprès des jeunes : l’exemple de Sémaphore MSA

Informer, orienter et accompagner les jeunes relève d’un double impératif : faciliter les remontées d’information tout en s’adaptant aux usages de ce public. Deux dimensions qui nécessitent la mise en place de stratégies digitales par les structures du secteur d’activité. C’est le constat fait par l’association Sémaphore Mulhouse Sud Alsace qui depuis bientôt deux ans a procédé à une refonte de son image globale et numérique.

Créée en 1990, l’association Sémaphore Mulhouse Sud-Alsace (Sémaphore MSA) s’est fixée pour objectif de répondre aux demandes des jeunes en termes d’information, d’orientation, de documentation et d’insertion. En pleine expansion depuis sa création, elle comporte aujourd’hui plus de 80 salariés et accueille plus de 30 000 jeunes chaque année. En 2010, la structure a souhaité une refonte de son image globale et la mise en place d’une nouvelle stratégie digitale en phase avec les usages du public jeune. Un constat s’imposait, il fallait aller au devant des besoins des jeunes et s’adapter à leurs usages en matière de consommation d’information. Accompagnée par l’agence Adverbia, elle a mis en place un nouveau site, un nouveau blog et s’est dotée de nouveaux outils (Facebook, Twitter et Netvibes). Elle a aussi bénéficié de formations et d’un accompagnement au communitry management. Le point sur cette refonte avec Jacques Losson, directeur de l’association.

Blog-territorial : Comment définiriez vous la stratégie actuelle de l’Association Sémaphore MSA d’un point de vue global et digital ?

J.L. : Les deux sont liés. Il s’agit d’essayer d’être beaucoup plus en interaction avec les jeunes avec lesquels on travaille. On a remarqué, à partir de 2006 notamment, une manière de fonctionner des jeunes totalement différente par rapport à la démocratisation du net. Toutes les structures d’accueil de France et de Navarre ont fait ce constat là. Qu’elles travaillent sur l’emploi ou sur le conseil et l’information en direction des jeunes, elles ont observé un maintien ou une baisse de la fréquentation des jeunes. Pour nous, il était extrêmement important de travailler sur l’image de Sémaphore et sur les moyens dont l’association dispose pour entrer en contact avec les jeunes. Il fallait aussi prendre en compte la donne du web et en particulier celle du web 2.0 pour permettre cette mise en relation avec les jeunes. C’était vraiment notre objectif. On avait un public identifié qui habite sur une planète qui s’appelle le web, il fallait pouvoir le rejoindre sur cette planète. Parfois, les structures avancent moins vite que le public, il a fallu le réajuster.

B –T : Sur quel(s) constat(s) et pour répondre à quelle(s) objectif(s) s’est faite cette refonte d’image et stratégie?
J.L. : Sur la base d’un constat extrêmement factuel concernant les usages des jeunes. Il y a eu d’autres modifications concernant ce constat. Elles n’ont pas seulement touché les aspects web mais aussi l’organisation de l’accueil des jeunes, la manière dont on pouvait mettre en place un front office qui devait être extrêmement outillé avec des personnes très compétentes. Il s’agissait aussi d’apporter des réponses, quelques fois rapides, en 5 – 10 minutes.  Cela correspondait à un besoin des jeunes. Ils ne souhaitent pas toujours avoir un entretien long ou rentrer dans un parcours d’accompagnement à proprement parler. Il fallait donc se doter, en termes d’accueil physique des jeunes, d’une organisation qui soit apte à répondre le plus rapidement et le plus précisément possible à leurs demandes.

B –T : Quels ont été les changements concrets en interne ? Y a-t-il eu une réorganisation, des embauches de profils web 2.0, des formations ?
J.L. : Un groupe de travail a été créé autour de la refonte du site à la fois sur la base de l’équipe de direction et des personnes choisies sur l’existant. Il n’a a pas eu de création de poste. Quand on a démarré cet investissement en 2010-2011, on avait les moyens en termes de financement de recourir à un prestataire extérieur, mais on a choisi de se reposer sur l’équipe existante. Le secteur d’activité de la structure a rendu cela possible car on retrouve en son sein les professionnels de l’information en direction des jeunes. Cela a été difficile pour l’équipe, mais on a réussi ce changement car son travail évoluait avec la mise en place de nouveaux moyens qui lui permettaient de monter en compétence. Les personnes avec lesquelles on travaille sont de toutes façons des professionnels de l’information. Le secteur d’activité fait qu’elles sont déjà extrêmement sensible à tout ce qui est politique d’information et de communication. Cela aurait été plus difficile, voire impossible de faire avec l’existant dans une structure dont le secteur d’activité n’est pas tourné vers l’information. Nous avons aussi, avec l’aide d’Adverbia, décliné des formations en interne sur le community management et l’utilisation du back office du site.

B –T : Donc la volonté d’élaborer une stratégie digitale s’est faite conjointement en interne et n’a pas été uniquement une volonté de la direction ?

J.L. : Non, ça ne pouvait pas marcher de manière unilatérale, il fallait obligatoirement qu’on y associe un certain nombre de professionnels. Ce n’était pas une commande en direction d’un prestataire externe afin d’avoir un nouveau logo, d’être mis sur le web et d’utiliser correctement les réseaux sociaux. C’était une démarche qu’on pouvait partager. Cependant, on ne l’a pas partagée avec la majorité des salariés. Sur une structure de 85 salariés, environ une dizaine ont plus particulièrement été associés, c’est la limite de l’exercice.

B –T : Comment s’organise la répartition des nouvelles fonctions ?

J.L. : Aujourd’hui, ce sont les personnes dites chargées d’information ou de documentation au sein de la structure qui sont réparties sur les deux principaux réseaux sociaux que l’on utilise, à savoir Facebook et Twitter. Ces personnes, en tant que professionnels du secteur, alimentent également les autres outils mis en place comme le blog.

B –T : Avez-vous pensé différentes stratégies selon les supports selon leurs cibles, stratégies éditoriales, etc.?

J.L. : Oui, et pour cela on a été accompagné par Adverbia sur 3 mois. Pour Facebook, on s’est rendu compte que la fréquentation correspondait vraiment à notre cible, à savoir le public jeune. Sur Twitter par contre, on s’adresse davantage aux professionnels, à ceux qui font le même travail que nous.  On est moins axé public à proprement parlé et plus tourné vers les partenaires et personnes qui œuvrent dans notre champs d’activité, celui de la jeunesse, de l’information et de la documentation. À mon sens, il y a vraiment deux cibles différentes. Pour le moment, les jeunes sont assez peu présents sur Twitter.

B –T : La structure a rapidement évolué ces dernières années, quel est le lien avec cette volonté de refonte d’image globale et digitale ?

J.L. : La structure a beaucoup évolué ces vingt dernières années, mais cette évolution n’est pas propre à un développement stratégique qui serait intervenu à un moment donné. Elle est due à l’investissement de financeurs qui se sont appuyés sur notre structure dont la taille leur paraissait satisfaisante pour lui confier de nouveaux dispositifs en direction des publics jeunes. Il a souvent été question d’opportunités indépendantes d’une stratégie interne.
B –T : Sur quels réseaux sociaux êtes-vous présents et dans quel ordre ont-ils été mis en place ?

J.L. : Tout a été mené de front, mais on d’abord démarré les réseaux sociaux dans la mise en œuvre à partir de juillet 2011 et le site est intervenu quelques mois plus tard à savoir en mars 2012. Sémaphore est présente sur Facebook, Twitter et Netvibes.

B –T : Quel bilan pouvez-vous aujourd’hui dresser de ces changements stratégiques ?

J.L. : Il y a un regard attentif sur la stratégie mise en place. Elle est observée, regardée et intéresse aussi bien au niveau des financeurs que des partenaires qui la jugent tout à fait pertinente. Ce qui m’intéresse pour demain c’est de pouvoir avancer sur les interactions avec les jeunes. Pour l’instant, les résultats sont encore, à mon sens, extrêmement mitigés, en tous cas modeste sur Facebook. Il faut que l’on arrive à faire réagir de manière beaucoup plus régulière sur des actions qui s’adressent au public jeune et sur des actions que l’on met en œuvre. Il est impératif d’avoir plus de retours de la part du public sur nos actions et nos dispositifs. Pour l’instant, on n’y est pas encore. Je pense que ça prend du temps ça.

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