Communication publique : qu’a-t-on loupé pour tant nous justifier ?

Dans notre microcosme professionnel gravitent pléthore de billets, infographies ou articles visant à défendre, justifier ou promouvoir notre métier de communicant public. On y dénonce le manque de reconnaissance, d’écoute, de suivi, d’investissement. Nous nous escrimons, moi la première, à nous révolter contre cette incompréhension de nos objectifs, de nos compétences ou des perspectives qu’offrent aussi notre profession dans l’inéluctable mutation des services publics et de la puissance publique. Un combat chevillé au corps, aussi injuste qu’il est sincère, qui fatigue, use, démotive. Le sens-tu ? Le vis-tu toi aussi, collègue qui lis ces lignes ?

Le constat fait, il nous faut alors faire preuve d’analyse. Prendre le recul nécessaire pour trouver une explication, une piste de solution, une action à mener. Utilisons notre énergie à construire plutôt qu’à dénoncer. Sachons sortir du cadre et refaire le chemin à l’envers. Pourquoi en sommes-nous arrivés là ? Qu’avons-nous loupé par rapport à tous ces beaux métiers fonctionnels du public, bien moins attaqués ou sous-estimés ?

Je suggère ici quelques pistes, non exhaustives et non suffisantes, mais qui permettent peut-être de réajuster un tir que nous avons laissé dévier. A l’insu même parfois de notre plein gré.

Nous avons laissé s’abîmer le mot « communication ».

Galvaudé, utilisé à toutes les sauces, il prend le sens de propagande dans bien des articles, de mensonge calculé, de forme sans le fond (« tout ça c’est de la comm’. »)… Le signifiant qui fonde notre métier ne possède certes pas un et un seul signifié ; mais il s’est au fur et à mesure de sa popularisation emplit de négatif et de présupposés fallacieux. Associée au vilain marketing ou à la vile publicité, assimilée aux spin doctors de l’ombre, la communication s’est largement teintée de la couleur du mensonge et de la manipulation. Au diable le service public, on ne retiendra des actions de communication que la supposée volonté d’un seul de se montrer plus beau. Quid de la transmission d’un message pour contribuer à l’information due au plus grand nombre ? Quid de sa participation dans l’attractivité et donc la bonne santé d’un territoire partagé ?

S’il est évidemment factuel que nous œuvrons pour construire une image et promouvoir des actions territoriales (portées je le rappelle par des représentants élus pour ça), nous le faisons en emplissant la coquille de matière, de contenu, de fond. S’il est évidemment clair que nous répondons à une commande politique, nous travaillons aussi dans le sens de l’intérêt général : celui des citoyens-contribuables et celui du territoire.

Nous avons trop laissé le mot « communication » s’appliquer à des stratégies de vitrine sans fondement, nous avons trop laissé s’accoler « communication » à un simple habillage « sexy » d’informations factuelles. Nous avons laissé notre cible penser que communication était forme. Dans la récente enquête sur les maires et leur rapport à la communication **, le rôle de la communication en matière d’animation de la vie locale, de concertation et de participation des habitants ou de promotion du territoire est jugé très secondairement. Nous sommes beaucoup plus attendus pour rendre compte des choix de l’équipe en place (projet municipal, choix de gestion), puis informer sur les réalisations et les grands projets et, en troisième lieu, apporter des informations pratiques sur les services aux usagers. Bref, notre fiche de poste à l’envers. On nous demande surtout d’informer alors que nous voulons faire participer. Le mot « communication » reste alors connoté de la « voix de son maître » avec toute la défiance que peut susciter ce travail, et toujours pas empreint de « médiation » que nous tendons, nous professionnels, à lui donner. C’est cette dichotomie qui galvaude le mot même de notre profession. La communication que l’on fait s’éloigne chaque jour un peu plus de ce que nous voulons en faire et surtout de ce que notre « cible » attend que l’on en fasse. Bilan des courses : la communication territoriale est mal jugée et notre métier décrié en cette période de disette pour la bonne et simple raison qu’elle semble être partout et donc nulle part.

Proposition n °1 : Sachons utiliser les bons termes pour redonner au mot « communication » la valeur qui est la sienne. Il y a une différence entre information, concertation, communication, marketing, promotion, publicité, etc. J’ai lu récemment « clairement, ça, c’était juste de la communication, de la vitrine » : et hop, en deux temps, trois mouvements, comme ça, sans même le vouloir sciemment, notre métier est assimilé comme improductif et servant uniquement la forme. Il eût fallu parler ici d’information ? De promotion ? En utilisant ce terme générique, la communication semble se réduire à de la publicité, des jolies couleurs avec des jolis mots, pour faire passer un message forcément tronqué. Du maquillage. Voilà, du maquillage. Si nous ne faisons pas attention à nommer les subtilités de nos actions, à professionnaliser notre mission en prenant le soin et le temps de caractériser ce que nous faisons, nous pourrons bientôt mettre « esthéticien-ne publique » en haut de notre CV. Faisons-le, nous, et surtout veillons à ce que les autres le fassent aussi.

Nous n’avons pas assez prouvé l’intérêt général de notre métier.

Faute d’indicateurs, de comptes rendus aux citoyens, faute d’évaluation, nous n’avons pas su (pu ?) démontrer l’importance des actions de communication dans l’efficience des projets publics. Alors que l’on sait mesurer le retour sur investissement de travaux publics, quantifier un taux de satisfaction au regard de besoins en politique familiale, valoriser les bénéfices d’une mutualisation intercommunale, comptabiliser les bénéficiaires d’une mesure sociale… sait-on reconnaitre l’apport d’une action de communication dans investissement de service public ? Sans la communication, nous le savons, beaucoup peut être fait. Mais bien peu pourra être su, compris et utilisé. Si nous avions appliqué un contrôle de gestion et une politique systématique d’évaluation de nos services, si nous avions pris le temps de rendre des comptes, en interne et en externe, peut-être citoyens, médias et élus auraient pris la mesure (c’est le cas de le dire) de notre métier au sein du dispositif public.

La reconnaissance ne s’attend pas rivé-e à un fauteuil, fier-ère de son travail et de ses résultats. Elle s’obtient d’abord par la preuve.

Combien sommes-nous à produire un bilan d’activité ? A rapprocher notre budget consolidé d’un bilan qualitatif et quantitatif ? Et quand bien même, est-ce à votre initiative ou à celle d’une direction ou d’un élu ? Car cela change tout : le jour où l’on demandera un bilan à un service communication, au même titre que l’on demandera celui des services techniques, nous aurons gagné déjà beaucoup ! Cela signifiera que notre métier est enfin considéré comme tel. Peut-être nous justifierons-nous un peu moins. La reconnaissance ne s’attend pas rivé-e à un fauteuil, fier-ère de son travail et de ses résultats. Elle s’obtient d’abord par la preuve. Et surtout par le partage de cette preuve. Et pour cela, le plus objectif reste la mise en place d’indicateurs dédiés. Indicateurs suivis sur nos actions en propre évidemment (mais ça nous sommes nombreux à le faire, n’est-ce pas ? si, si.) mais surtout indicateurs sur tous les autres projets publics auxquels nous participons. Exemples simples : un évènement culturel phare. Quelle a été l’incidence en termes de fréquentation du changement d’outils de communication entre deux éditions ? Comment le public a-t-il informé ? Nombre de retours et/ou échanges de citoyens après la manifestation ?

Proposition n°2 : Mettre en place des indicateurs, élaborer des tableaux avec champs renseignés dédiés à l’évaluation des actions de communication et diffuser des bilans. Appliquons-les dans nos services mais surtout diffusons-les à nos collègues des autres services, avec lesquels nous travaillons. Comparatif budgétaire + Typologie des actions menées + ressource humaine dédiée + évaluation qualitative … Le bilan est bon ? Diffusez-le ! Chiffres à l’appui. Faites parler ceux qui ont travaillé sur le projet. Transmettez une petite note aux élus et DG. Di-ffu-sez ! En interne évidemment, mais pourquoi pas aussi aux partenaires externes ? Au public via une petite actu bien axée ? Cela s’applique à bien des projets publics : concertation (fréquentation des dispositifs participatifs, typologie du public, engagement des citoyens, rapport entre retours via le web et retours papier ou verbaux), travaux et espaces publics (évaluez l’impact de la communication dédiée -panneaux de chantier, infos online, mag, réseaux sociaux, notifications appli, etc.- par la mise en place d’un questionnaire annuel aux habitants sur ce sujet.) ou encore promotion d’un territoire (évolution du sentiment d’appartenance à un territoire, évolution de l’engagement des habitants sur les réseaux sociaux, attractivité du territoire via le suivi d’indicateurs devEco par ex., etc.)

Prouver que notre métier sert passe par une évaluation de son action. Nous avons des comptes à rendre si nous voulons être pris au sérieux. Et pour cela il nous faut rendre notre action pragmatique, réelle, quantifiable. Nous, nous le savons. Mais les autres ? S’ils mesuraient ce que pèse (ou pas) la communication publique dans l’action territoriale, peut-être seraient-ils moins enclins au bashing que nous subissons (trop souvent par méconnaissance) ? On nous considèrerait peut-être moins comme des geeks branchouilles déconnectés du travail de terrain si nos résultats étaient publiés. Non ?

Nous ne nous justifions pas auprès des bonnes personnes.

Autant je lis, avec délectation et admiration, de nombreux plaidoyers et articles argumentés de nombreux de mes confrères et consœurs ou autres medias spécialisés sur la communication publique, autant je déplore la quasi inexistence du même message dans les medias généralistes, qui pourtant rivalisent de cassage de sucre (sur nos dos déjà courbé), notamment en période de crise. Idem, j’entends peu les autres services publics reconnaître les apports de nos missions, j’entends peu nos entourages comprendre nos enjeux ou soutenir nos démarches. Nous avons tous criés à l’injustice face à des articles bourrés de faussetés et de lieux communs, sans aucune nuance ni prise en compte des diversités de situations. Pourquoi ? Parce qu’ils sont tous nuls et ne comprennent rien ? Non. Parce qu’ils ne savent pas. Parce qu’on ne leur dit pas. (Certes, ils pourraient chercher d’eux-mêmes, mais bon. On n’est jamais mieux servi que par soi-même.).

Nous ne communiquons pas sur notre métier ! C’est un comble, non ? Nous ne donnons pas à savoir nos enjeux, nos motivations, notre sens du service public, nos envies de changement pour l’intérêt général, notre investissement pour notre collectivité, nos résultats, nos difficultés internes. Comment espérer que l’on nous comprenne, nous communicants publics, si l’on n’explique pas ? Comment regretter notre justification professionnelle récurrente si l’on ne démontre pas aux autres ce qu’est notre métier ? Nous laissons les autres (dans nos collectivités, dans nos maisons, dans les médias) trahir notre métier parce qu’ils jugent ce qu’ils voient, ce qui se donne à voir : la communication pour la communication, les scandales médiatico-politiques de spin doctors aux budgets scandaleux, les vandales de la comm’ qui, pourtant minoritaires, se retrouvent sous le feu des projecteurs et jettent ainsi l’opprobre sur une majorité d’inconnus qui font leur boulot. Et pour autant, doit-on les blâmer avant de nous remettre un peu en question ? Nous entend-t-on nous ? A-t-on un droit de réponse ? Mais surtout : le prend-t-on ? le fait-on ? Non. Explique-t-on aux citoyens le pourquoi du comment d’un investissement en communication dans le budget d’une collectivité ? Rarement. Je ressens et partage avec tellement de solidarité cette usure des communicants publics, stigmatisés en externe et méconnus concrètement en interne. Mais je reconnais volontiers que pour y remédier un peu, il va nous falloir sortir de notre microcosme et parler à l’autre. Expliquer.

Proposition n°3 : Faisons entendre nos voix. Nous sommes forts d’un réseau grandissant partageant des valeurs de service public, d’attachement aux règles et principe des collectivités, porteurs de changement pour un service public autrement. Valorisons-le ! C’est notre métier, nous savons le faire. Il ne s’agit pas de faire briller la brosse à reluire, non. Nous sommes imparfaits, nous ne sommes pas plus investis en Comm’ que tant d’autres dans la fonction publique. Nous ne sommes pas plus, mais nous ne sommes pas moins.

J’aurais tellement aimé une contribution collective des communicants publics à la démarche de modernisation des services publics.

Médiations nos rencontres, parlons d’une voix et valorisons nos actions, nos propositions. Dans le cadre de la (1^ère !) Semaine de l’innovation publique, j’aurais tellement aimé une contribution collective des communicants publics à la démarche de modernisation des services publics. Sans aller jusqu’à publier un Manifeste des 100 Dircons (mais j’avoue que l’idée m’a effleurée), faisons acte de pédagogie auprès de ceux qui ne nous connaissent pas. Et en premier lieu, en interne. Adressons-nous aux personnes et relais qui nous prennent pour cible parce qu’ils ne savent en rien les enjeux de nos métiers. Montrons-leur que si tout n’est pas parfait, tellement est fait. Que communiquer auprès d’élus n’est pas un gros mot. Que communiquer n’en est pas un tout court. Agissons pour pouvoir mieux nous plaindre ensuite le cas échéant. Je me plais à dire en management : « Je peux tout entendre, je suis à votre écoute. Mais je n’entends que ce que l’on me dit. » : Je dois aujourd’hui me l’appliquer. Je dois dire si je veux être entendue.

A l’heure où un millier de communicant va se retrouver aux Rencontres Nationales de la communication publique *** sur le thème « #écouter », peut-être devrions-nous déjà agir pour être entendus. Ensuite, forts de ça, nous pourrons écouter.

* “Le profil des communicants territoriaux et l’organisation de la fonction communication dans les collectivités locales” – enquête métier 2011/ Cap’Com et Occurence en partenariat avec le CNFPT
** http://www.cap-com.org/sites/default/files/ckfinder/files/141124_enqueteAMF_4pages_BD.pdf
***Forum Cap’Com – du 9 au 11 décembre 2014 / Metz-Nancy • www.cap-com.org