Les vertus (et limites) de lai??i??autodAi??rision en communication publique

11 juillet 20132 mai 2018 Benjamin Teitgen

Nombre de campagnes et opAi??rations de communication publique jouent la carte de lai??i??humour, arme de sAi??duction massive redoutablement efficace. Mais quai??i??en est-il de lai??i??autodAi??rision ? Savoir rire de soi, de ce que lai??i??on est ou de ce que lai??i??on reprAi??sente peut-il faire partie de lai??i??attirail de la communication publique ?

Avouons-le, il est parfois compliquAi?? dai??i??expliquer que prendre du recul, ironiser voire se moquer de soi-mA?me peut A?tre un formidable outil de… valorisation. Et pourtant, les effets bAi??nAi??fiques dai??i??une autodAi??rision intelligente et sensible sont rAi??els et nombreux.
“Les effets bAi??nAi??fiques dai??i??une autodAi??rision intelligente et sensible sont rAi??els et nombreux. Inutile de rappeler que dAi??crocher un sourire aide beaucoup Ai?? sai??i??attirer la sympathie !”
Tout dai??i??abord, inutile de rappeler que dAi??crocher un sourire aide beaucoup Ai?? sai??i??attirer la sympathie de celui qui se dAi??crispe les zygomatiques, avec toutes les consAi??quences que cela implique dans une dAi??marche de communication. De mA?me, une touche dai??i??humour et dai??i??autodAi??rision peuvent aider Ai?? changer, au moins provisoirement, le regard portAi?? sur lai??i??institution, souvent trA?s (trop) sAi??rieuse pour ne pas dire austA?re, et en tout cas pas franchement “fun”.
Dans un contexte marquAi?? par une suspicion quasi permanente autour de la “com”, souvent assimilAi??e davantage Ai?? de la propagande levitra online quai??i??Ai?? un service public (mais Ai??a cai??i??est un autre dAi??bat), lai??i??autodAi??rision permet Ai??galement dai??i??initier avec le citoyen une relation sur des bases perAi??ues comme plus franches et plus “directes”. Montrer quai??i??on sait se remettre en question, quai??i??on ne se prend pas (du moins pas trop) au sAi??rieux et quai??i??on est lucide sur soi-mA?me sont en effet instinctivement perAi??us, Ai?? tort ou Ai?? raison, comme des gages dai??i??ouverture et de sincAi??ritAi??.
Lai??i??autodAi??rision peut Ai??galement A?tre une arme redoutable quand il sai??i??agit pour un communicant de sai??i??attaquer Ai?? tous ces clichAi??s, rarement flatteurs, qui collent Ai?? la peau dai??i??un mAi??tier, dai??i??une ville ou dai??i??un territoire, et que le communicant public a pour mission de renverser.
On le sait, combattre une image dai??i??Epinal par le discours voire la preuve est bien souvent peine perdue, le clichAi?? et son imprAi??gnation dans lai??i??imaginaire collectif rAi??sistant gAi??nAi??ralement Ai?? tous les argumentaires. Par contre, assumer ces clichAi??s, se les approprier voire les revendiquer peut A?tre trA?s porteur dai??i??une dynamique de valorisation “en creux” (en soulignant les sujets de railleries, lai??i??objectif sera de faire ressortir les motifs de fiertAi?? et les atouts), et permet Ai?? la fois de fAi??dAi??rer intra muros par la connivence et de sAi??duire extra muros par lai??i??humour.
Dans une dAi??marche de marketing territorial par exemple, la base est de savoir interroger where can i get viagra samples son territoire, son A?me, son ADN, et donc dai??i??A?tre lucide ses forces mais aussi ses faiblesses… dai??i??oA? un terrain propice Ai?? lai??i??autodAi??rision.
Dai??i??ailleurs, alors quai??i??on a parfois lai??i??impression que tout le monde dit peu ou prou la mA?me chose, comme si chaque introspection fondatrice avaient curieusement permis de dAi??tecter que beaucoup de nos territoires partageaient le mA?me ADN (ah, ces territoires tous tellement “intelligents”, situAi??s “au carrefour de lai??i??Europe” et oA? “il fait bon vivre”), lai??i??emploi de lai??i??autodAi??rision permet dai??i??utiliser un registre inhabituel, et donc de se dAi??marquer.
Cai??i??est en partie ce qui explique par exemple le succA?s de la campagne menAi??e par le conseil gAi??nAi??ral de la Manche Ai?? lai??i??occasion du salon international de lai??i??agriculture 2012. Une campagne (“Producteur dai??i??innovations”), qui a su habilement retourner la tarte Ai?? la crA?me de lai??i??innovation et mettre en scA?ne les clichAi??s liAi??s au territoire pour les porter en Ai??tendard et en faire des atouts.
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Dans un style diffAi??rent, le ComitAi?? rAi??gional du tourisme de Bourgogne a surfAi?? sur les prAi??tendues faiblesses de la rAi??gion (notoriAi??tAi?? essentiellement bA?tie sur le vin, rAi??gion oA? lai??i??on passe mais oA? lai??i??on ne sai??i??arrA?te pas, etc.) pour afficher fiA?rement “En Bourgogne, il nai??i??y a pas de touristes !” Une accroche rAi??solument provocatrice, qui cache un dAi??ploiement complet destinAi??, via une campagne dai??i??affichage et un site internet, Ai?? retourner la moquerie, Ai?? railler les railleurs, et faire de cet aspect “anti-touristique” un vAi??ritable label de qualitAi??.
Se moquer des moqueurs, cai??i??est Ai??galement le crAi??do de Marseille Provence 2013, qui a “teasAi??” son Ai??vAi??nement sur les rAi??seaux sociaux Ai?? lai??i??aide dai??i??une sAi??rie de courtes vidAi??os jouant Ai?? fond la carte de lai??i??autodAi??rision, en mettant en scA?ne tous les clichAi??s les plus Ai??culAi??s (la pA?che, la pAi??tanque, les cigales…) associAi??s Ai?? des discours culturels pointus, Ai?? la maniA?re des “camionneurs” de Jean Yanne. Pour le coup, la ficelle est un peu (trA?s) grosse (fAi??dAi??rer les locaux et les rieurs en se moquant des “cultureux”, entendez aussi “Parisiens”)… mais le rAi??sultat est assez drA?le et efficace.
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“Lai??i??autodAi??rision permet Ai??galement de contrer par une pirouette bienvenue un “bad buzz” naissant.”

Lai??i??autodAi??rision permet Ai??galement de contrer par une pirouette bienvenue un “bad buzz” naissant. Le meilleur exemple de cette utilisation nous est venu de Picardie, dAi??but 2012, et dai??i??une campagne du ComitAi?? rAi??gional du tourisme qui vantait les charmes et atouts viticoles du territoire avec une photo dai??i??un vignoble… californien ! “Lai??i??affaire” rAi??vAi??lAi??e par la presse locale et reprise au national, les moqueries se sont immAi??diatement rAi??pandues sur les rAi??seaux sociaux comme une traAi??nAi??e de poudre. En quelques heures, la RAi??gion Picardie (pourtant hors de cause, mais Ai?? qui la vox populi attribuait le ratAi??) a rAi??agi pour dAi??samorcer le “bad buzz”. Un communiquAi?? officiel sur le mode “Cai??i??est pas nous” ? Des excuses ? Que nenniAi?? ! Cai??i??est Ai?? grands renforts dai??i??autodAi??rision que cela sai??i??est rAi??glAi??, la RAi??gion diffusant massivement images et vidAi??os de la rAi??gion sous lai??i??intitulAi?? “la Californie, mais en mieux”. RAi??sultat : les rieurs sont convertis, la rAi??gion se fabrique une image dai??i??ouverture et dai??i??humour, et “lai??i??affaire” se dAi??gonfle presque immAi??diatement…
Sur lai??i??affaire de la “Picardie californienne”, je vous conseille la lecture de cet article qui explique le dAi??roulement, le bad buzz et la rAi??action, avec interview du community manager de la RAi??gion Picardie. Un cas dai??i??Ai??cole…

“Dai??i??une maniA?re gAi??nAi??rale, lai??i??autodAi??rision facilite les Ai??changes, permet de briser la glace et de se rapprocher de lai??i??autre. Elle est donc “par nature” trA?s efficace sur les rAi??seaux sociaux”

A BesanAi??on, le lancement de la campagne “BesanAi??on lai??i??air(e) du temps”, avec sa typo et ses visuels particuliers, a inspirAi?? quelques facAi??tieux internautes locaux, qui se sont lancAi??s dans des dAi??tournements humoristiques de la campagne. La Ville a rAi??agi en dAi??cidant dai??i??intAi??grer ces dAi??tournements humoristiques Ai?? sa campagne. Ainsi, sur Facebook ou sur Pinterest, on peut retrouver ces dAi??tournements aux cA?tAi??s des visuels “officiels”… Une maniA?re de rAi??agir avec humour et autodAi??rision qui permet dai??i??encourager les crAi??atifs (et par viagra on the brain la mA?me occasion de favoriser lai??i??appropriation de la campagne) et de dAi??courager les dAi??bordements “trollesques”, qui nai??i??ont que peu dai??i??intAi??rA?t quand la cible rAi??agit avec le sourire.
Dai??i??une maniA?re gAi??nAi??rale, lai??i??autodAi??rision facilite les Ai??changes, permet de briser la glace et de se rapprocher de lai??i??autre. Elle est donc “par nature” trA?s efficace sur les rAi??seaux sociaux…
Toutefois, lai??i??usage de cette pratique trouve assez vite ses limites. Le rire en effet ne permet pas tout, en tout cas pas de sai??i??affranchir de certains principes fondamentaux de la communication publique…
Tout dai??i??abord, lai??i??autodAi??risionAi??comme le sacro-saint “dAi??calage” quai??i??aiment tant les communicants, doit nAi??cessairement prendre appui sur un discours “de fond”, et nai??i??est efficace que si elle a pour effet de faire ressortir des atouts, comme dans les cas citAi??s prAi??cAi??demment. Lai??i??absence de discours “en creux” rAi??duirait en effet lai??i??autodAi??rision Ai??, dans le meilleur des cas, de la coquetterie, voire Ai?? un exercice dai??i??auto-dAi??valuation dont les effets seraient contraires Ai?? ceux recherchAi??s.
Ensuite, autour de ce discours de fond, lai??i??autodAi??rision doit toujours rechercher Ai?? fAi??dAi??rer et non cliver. Il sai??i??agit de rire de ce que nous sommes collectivement, en tant que communautAi??, en faisant le pari que ce qui nous rassemble rAi??affirme et renforce lai??i??identitAi?? collective. Il est donc indispensable dai??i??englober la collectivitAi?? et les habitants dans une identitAi?? commune, Ai?? la fois Ai??mettrice et cible du rire, en gardant toujours Ai?? lai??i??esprit les vers de Cyrano au sujet de ces “plaisanteries” : “Je me les sers moi-mA?me avec assez de verve, mais ne permets pas quai??i??un autre me les serve”.