(Étude #1) Facebook : des régions très sociales

Réunissant plus de 25 millions de Français, le “réseau des réseaux” a longtemps été boudé par les institutions publiques. Notre étude s’attache donc à comprendre l’usage qu’en font aujourd’hui les régions. Au-delà de l’effet de mode et de la “course au plus grand nombre de fans”, comment évaluer la pertinence de leurs actions ?
Jusqu’ici, toutes les études qui analysaient la présence des collectivités sur les réseaux sociaux se contentaient de quantifier le nombre de fans (sur Facebook) et de followers (sur Twitter). Nous avions nous-même procédé ainsi en 2010, à l’occasion d’une étude sur “Facebook et les grandes villes”, car il n’y avait, à cette lointaine époque du social media, pas d’autre unité de mesure. C’est une tout autre histoire aujourd’hui. Avec le parti pris d’une méthodologie radicalement différente, nous vous proposons de prendre de la hauteur et d’y porter un regard différent ! Si certaines régions se retrouvent, de fait, en tête de tous les classements, les résultats révèlent toutefois quelques surprises…

Voir l”infographie complète sur Pinterest.

Brisons le suspense : les régions sont, globalement, les collectivités qui communiquent le mieux avec leurs concitoyens sur Facebook ! Il reste toutefois du chemin à faire quant à leur professionnalisation : seules 26% ont un community manager ou une personne dédiée et près de 40% publient très peu. Ce ne sont pourtant pas les sujets ni les actualités qui manquent à l’échelle d’une région !
Sur les 27 régions passées au crible :
• 19 ont une page officielle (70%)
• 7 ont un community manager (26%)
• 26% ont un taux d”engagement > à 5%
• 37% ont une moyenne de publication de moins de 5 posts par semaine
• Type de contenu (“rich media”) : 29% sont des photos, 12% sont des vidéos et 59% sont des liens
• L’origine de la création des comptes montre une forte implication des services de communication (89%), le reste se partageant entre cabinet (5%) et élus (5%).
• Seules 3 collectivités ne sont pas passées au format page et ont gardé un profil malgré les risques encourus.

Parti pris méthodologique

Nous avons enquêté auprès des 22 régions de la France métropolitaine, auxquelles s”ajoutent la Corse, ainsi que les quatre départements d”outre-mer (DOM) de la Guadeloupe, de la Guyane, de la Martinique et de La Réunion, reconnues comme des régions depuis 1982. L’analyse qualitative des posts a été réalisée sur la semaine du 18 au 22 juin 2012 et les autres chiffres de l’analyse ont été relevés le 13 juillet. Ces critères forcément volatiles ne constituent donc qu’une photographie à un instant T.
Nous n’avons recensé que les pages et non les profils car – nous ne le répéterons jamais assez – ils constituent un format totalement inadapté pour une collectivité : étant réservés aux personnes physiques, ces profils risquent d’ailleurs d’être supprimés par Facebook à tout moment, sur simple signalement. Les groupes n’ont pas non plus été recensés car leur nouveau format est tout saut “opt-in” et bien trop intrusif : une majorité d’internautes s’y retrouvent “de force” et doivent faire l’effort de s’en désinscrire. Enfin, nous avons seulement recensé les pages généralistes et officielles : les pages “touristiques”, “thématiques”, indépendantes et non officielles ne sont pas prises en compte dans le champ de cette étude, ce qui ne remet nullement en cause leur importance au sein d’une vision plus globale de la stratégie digitale.

Top quanti

Le volet quantitatif a bien sûr son importance : à quoi bon communiquer si la page ne réunit pas un minimum de citoyens ou n’a pas d’audience ? Mais l’objectif est cette fois de pondérer cette quantification en fonction du nombre d’habitants de plus de 15 ans (chiffres Insee 2009), afin de comparer ce qui est comparable. Notre unité de mesure est donc la portée de chaque page, pas le simple nombre de fans. Et avec cette méthode de calcul, première surprise : c’est la Guadeloupe qui arrive en tête !
En nombre de fans par habitants de plus de 15 ans, les 10 premières régions françaises sur Facebook sont donc :
1. Guadeloupe (portée : 1,53%)
2. Picardie 1,33
3. Auvergne 1,04
4. Limousin 0,69
5. Poitou-Charentes 0,52
6. Languedoc-Roussillon 0,21
7. Nord-Pas-de-Calais 0,20
8. Haute Normandie 0,19
9. Midi-Pyrénées 0,18
10. Alsace 0,16

Top quali

Le volet qualitatif n’a pas la prétention d’être exhaustif ni d’être un véritable audit : à l’agence, ces derniers se mènent bien plus en profondeur, avec de nombreux autres critères et à l’aide de KPI (Key Performance Indicators). Il se propose seulement d’offrir une première grille d’analyse, une meilleure compréhension après un contact avec chaque région (1), et de nouvelles pistes de réflexion sur leur usage de Facebook… L’objectif est d’ouvrir la discussion ! Les critères retenus pour cette première étude sont donc les suivants :
• Taux d”engagement (Nombre pers qui en parlent / Nombre de Fans * 100)
• Fréquence de publication
• Diversité des contenus (vidéos, photos, liens)
• Nature du contenu (autocentré ou ouvert)
• Améliorations de la page : cover, naming, choix de l’url et utilisation des onglets (landing page, modules etc.).

Vous retrouverez tous les critères, détails de calcul et méthode de classement dans l’étude. Pour résumer, chacun d’entre eux rapporte un nombre de points à la région et la somme de ces points donne le rang de celle-ci. Ce dernier est sur 107 points, ramené à une “note” sur 20. Surprise encore : c’est cette fois l’Alsace qui arrive largement en tête !
Pour la qualité de leur page, les 10 premières régions françaises sur Facebook sont donc :
1. Alsace (19,6/20)
2. Aquitaine (17/20)
3. Auvergne (16,5/20)
4. Pays de la Loire et Ile de France (16/20)
5. Centre (15,9/20)
6. Languedoc Roussillon (15,7/20)
7. Picardie et Nord pas de Calais (15,5/20)
8. Limousin (15,3/20)
9. Midi-Pyrénées (14,4/20)
10. Poitou-Charentes (12,3/20).

Classement général

Pour finir, notre classement général est la somme des points obtenus dans les parties quantitative et qualitative. Nous avons volontairement laissé la part belle à la partie qualitative qui comporte plus de critères et se mesure donc sur un nombre de points plus élevé que la partie quantitative.
1. Alsace
2. Auvergne
3. Picardie
4. Languedoc Roussillon et Limousin
5. Aquitaine
6. Nord pas de Calais
7. Pays de la Loire
8. Ile de France et Centre
9. Midi-Pyrénées
10. Poitou Charente

D’une manière générale, nous pouvons reconnaître que nous avons été agréablement surpris par la qualité des pages tenues par les régions. Nous tenons également à préciser que ce travail fut très difficile à réaliser car “juger” une page sur ces seuls critères ne permet pas d’avoir une véritable vision sur la stratégie mise en place, les objectifs ni les indicateurs de réussite.
Nul n’est à l’abri d’une erreur et nous restons ouverts aux corrections éventuelles.

Régions
Classement quantitatif
Classement qualitatif
Classement général

Alsace
10
1
1

Aquitaine
14
2
5

Auvergne
3
3
2

Bourgogne
15
15
17

Centre
14
5
8

Franche-Comté
13
14
14

Guadeloupe
1
17
15

Haute Normandie
8
13
13

Ile-de-France
15
4
8

Languedoc-Roussillon
6
6
4

La Réunion
11
16
16

Limousin
4
8
4

Martinique
12
11
11

Midi-Pyrénées
9
9
9

Nord-Pas-de-Calais
7
7
6

Pays de la Loire
13
4
7

Picardie
2
7
3

Poitou-Charentes
5
10
10

Provence-Alpes-Côte-d”Azur
15
12
12

Téléchargez l”étude complète ici.

Etude Facebook et les regions from Adverbia
Voir aussi :
La méthodologie
Étude #2 : Twitter et les régions
Étude #3 : Facebook et les départements
Étude #4 : Twitter et les départements

Ils en parlent…

France 3 Limousin
20minutes.fr
L”Alsace.fr
e-alsace.net
Rue 89 Strasbourg
Auvergne.org
Auvergnat.biz
Seine-et-Marne-invest.com
Geekndev.com
Paperblog.fr
Radio-totem.net
RJFM – Montluçon hits radio
Mon Canet en Roussillon

——

(1). À noter que l”étude chevauchant la période estivale et donc de congés, les régions de la Corse, du Languedoc-Roussillon et de la Réunion n”ont pas été en mesure de nous renseigner.

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