Facebook, Twitter et les collectivités territoriales : et l’engagement alors ?

26 juillet 201222 janvier 2018 BlogTerritorial

Blog-territorial s’apprête à publier les résultats d’une vaste enquête menée par l’agence Adverbia sur l’utilisation de Facebook et Twitter par les collectivités locales. Dès la semaine prochaine, la communication 2.0 des régions, départements, grandes villes et communautés de communes sera passée au crible de cette étude, qui sera restituée en une dizaine de volets. Sa méthodologie se veut radicalement différente et plus précise que toutes les autres infographies qui circulent ces derniers temps sur le sujet… et nous allons vous expliquer pourquoi !

Ce ne sont pas les enquêtes sur “les collectivités et les réseaux sociaux” qui manquent. Elles font plaisir à celles et ceux qui se retrouvent sur le podium (quoi de plus normal ?) mais laissent souvent un goût amer d’inachevé voire de travail bâclé. Pire : en se contentant de primer “celui qui a la plus grosse” (liste de fans), elles laissent croire aux néophytes (et à certains élus), que c’est le seul critère de réussite d’une présence sur les réseaux sociaux ! Il y a deux ans, peut-être… certainement plus maintenant. Ce serait faire fi du premier “retour sur investissement” significatif des réseaux sociaux (principal critère de mesure aujourd’hui) : l’engagement ! Ce serait également oublier nombre de variables et d’indicateurs bien choisis, qui permettent actuellement de mesurer l’efficacité d’un dispositif.
“Dépasser le concours de la plus grande liste de fans”

Le principal objectif de cette nouvelle série d’enquêtes est donc avant tout de dépasser “le concours de la plus grande liste de fans”, comme l’écrivait Benjamin Teitgen dans cet article fondateur de notre démarche. Bref, aller au-delà de l’aspect purement quantitatif des chiffres que se contentent de relever, à froid, les autres baromètres : car “il serait totalement illusoire de se baser sur ce seul indicateur pour juger du succès ou de l’échec d’une présence sur Facebook.”. Pour ce faire, nous avons donc non seulement pondéré ces résultats en fonction de l’audience potentielle de chaque collectivité, mais surtout à l’aune du taux d’engagement de leurs cibles et d’une véritable analyse qualitative de leurs stratégies déployées. Pour aller plus loin encore, nous avons même contacté tous les services de communication pour comprendre leur mode d’organisation et connaître leurs objectifs.

“Aucune méthode parfaite n’existe”

Bien évidemment, notre méthodologie ne saurait prétendre à toute forme d’exhaustivité (les “réseaux sociaux” ne se résument pas à Facebook et Twitter, il est bon de le rappeler !) ni de “vérité” : aucune méthode parfaite n’existe et toute étude est forcément limitée dans le temps, donc une photographie à l’instant T ! La grille de critères qualitatifs se fonde par exemple sur le taux d’engagement, lui même calculé sur Facebook en fonction du “nombre de personnes qui en parlent”, critère forcément volatile puisqu’il dépend de l’actualité éditoriale comme de l’agenda de la collectivité. On peut également le calculer ainsi : (nombre de “j’aime” + partages + commentaires sur un post) / (nombre de fans à l’instant du post) x 100. Afin d’introduire d’autres variables, nous avons également analysé sur une période d’un mois, la fréquence de publication, la diversité des contenus (vidéo, photo, lien), la nature du contenu (autocentré ou ouvert). Les améliorations et agréments de la page (cover, naming, utilisation des onglets) ont également été pris en compte. Enfin, un entretien avec chacune des collectivités a été mené afin de préciser davantage les données collectées et le mode organisationnel.

“Classer, sans mise en perspective le nombre de fans est un non-sens”

L’aspect quantitatif n’a pas été abandonné pour autant : vous retrouverez également un classement traditionnel par nombre de fans, toutefois pondéré par le potentiel de chaque territoire (nombre d’inscrits sur le réseau pour l’enquête sur Facebook et les grandes villes, nombre d’habitants de 15 ans et plus pour toutes les autres)… Car classer, sans mise en perspective le nombre de fans de régions, départements ou villes démographiquement très différents, n’est-il pas encore un non-sens ? Enfin, tous ces résultats seront analysés, interprétés et nous vous invitons bien sûr à les commenter.
Au total, il y aura donc, pour chaque strate territoriale, deux études (Facebook et Twitter) et trois classements : qualitatif, quantitatif et global. C’est au carrefour de ces trois angles et de cet éventail de critères variés que se dessinera un bilan de la présence 2.0 des collectivités territoriales.

Alors quels sont les régions, départements, villes et communautés de communes qui remportent la palme ? Vous le saurez dès la semaine prochaine, et tous les 15 jours jusqu’en octobre, au rythme de publication des différents volets de cette étude… Et pour commencer : le (vrai) classement des régions sur Facebook !
Un dernier mot pour remercier chaleureusement les collectivités pour leur précieuse collaboration ainsi que toutes les personnes ayant participé à cette enquête : Isabelle Hache, Josué Lassource, Camille Roux-Grave, Aline de La Roche, Océane Nicaise-Beurois, Romain Giordano, Julia Donger, Marie Bougeois, Joeffrey Arruyer, Luc Bernard, Emeline Errard, Sarah Marquer de l’agence Adverbia. Sans oublier Hervé Pargue, Marc Thébault et Benjamin Teitgen.