Du print au web : un autre rapport au temps

Facebook, Twitter, le web 2.0 bouleversent les pratiques de chacun au quotidien. Elles impactent également la communication publique et plus particulièrement la communication en ligne. Le rythme du web n’est pas celui de la collectivité. Comment faire face à cette accélération des échanges et à la transformation de la relation au citoyen ?

Le web n’a pas encore tué le papier

Contrairement à certaines idées reçues, le papier n’est pas encore mort face au web et semble avoir encore de beaux jours devant lui. Les publications territoriales se professionnalisent, se développent, augmentent leur lectorat, adoptent le format magazine. Elles ont une approché éditoriale moins institutionnelle. Elles sont davantage dans la narration du territoire et proposent des informations davantage orientées services pratiques.  En cela elles suivent la même logique que les sites internet territoriaux qui évoluent déjà depuis quelques années vers une offre équivalente. L’idée étant la même : créer une proximité avec ses habitants et mieux répondre à leurs attentes et leurs habitudes de vie.

Un autre rapport au temps

Avec les medias en ligne, la temporalité de la communication s’accélère de manière vertigineuse. Du magazine papier au rythme de parution bien défini, nous sommes passés à un tempo moins régulier et plus rapide avec la création et les mises à jour des sites internet. Les newsletters ont encore accéléré la cadence, imposant une diffusion parfois hebdomadaire. Puis sont arrivés les blogs, qui impliquent des publications plus fréquentes. Et voici que s’impose maintenant aux collectivités la question de la présence sur Facebook, où plusieurs publications par jour deviennent indispensables si l’on souhaite acquérir un minimum de visibilité sur le réseau social le plus utilisé du moment. Et que dire de Twitter, avec son rythme continu de messages, limités à 140 caractères ?

Les circuits de validation à repenser

Le web 2.0 a créée une instantanéité de la communication et des échanges où l’on ne décroche plus de son écran. Le phénomène s’accentue avec les smartphones (mobiles pouvant naviguer sur internet) où se tissent des relations de plus en plus individualisées. Mais le temps du web n’est pas aujourd’hui celui des collectivités.
Comme le soulignait Yves Charmont, directeur de la communication de Saint-Priest, lors de la journée de la presse territoriale organisé par Cap Com en juin dernier : “Le temps de l’écrit, c’est le temps du contrat, de la validation, une force d’engagement du politique vis à vis des citoyens.” Ce temps n’existe pas sur internet. L’immédiateté laisse peu de place à la réflexion et place davantage les interlocuteurs dans une posture conversationnelle que dans un échange construit. C’est une véritable révolution qui se profile dans les circuits de validation et l’organisation des services.
Mais se priver de pouvoir réagir rapidement, quand cela est nécessaire, c’est le risque de se couper de sa population, qui a pris des habitudes. Il devient commun de publier en ligne son avis sur un article de presse, un produit, un voyage, un restaurant…
Les élus et les dircoms sont-ils prêts à relever ce défi ? A quel coût et au prix de quelle réorganisation ?  Le cheminement classique webmaster > directeur de la com > chef de cabinet > élu et retour en sens inverse n’est pas adapté dans la communication en ligne. Se profile ici une mutation des rôles et des responsabilités.

Quels profils pour les communicants “numériques” ?

Dans une étude de TMO régions 81% des collectivités territoriales déclarent vouloir renforcer leur communication le web. Mais sur quel profil de poste recruter de nouveaux collaborateurs ou réorganiser son service ? Le webmaster “couteau suisse” bricoleur, manipulant aussi bien le code HTML  que le copier-coller d’articles issus de son magazine, est l’acteur historique de la création des sites web. Est arrivé ensuite le webmaster éditorial, qui plutôt que de développer du javascript s’est concentré sur la rédaction des contenus adaptés à une lecture sur écran. Et voici que le journaliste multimédia pointe le bout de son nez, maîtrisant aussi bien la plume que la photo et le micro-reportage vidéo, prêt à être mis en ligne. Se profile derrière le “community manager,” spécialiste du dialogue en ligne sur les réseaux sociaux, garantissant la e-réputation de sa ville ou de son élu. Dernier arrivé sur le marché : le curateur. Il compile, valide et commente des informations en ligne sur un sujet particulier.

Les ambassadeurs du territoire

Au même titre que les sites internet se professionnalisent, les communicants numériques évoluent et ne sont plus des simples techniciens bidouilleurs. Si le webmaster au profil technique sera toujours nécessaire si l’on souhaite se passer d’un prestataire technique, ses missions évoluent et il est de plus en plus en contact direct avec les internautes, parfois davantage que les agents aux guichets.
Ils doit donc être formé et investi d’une réelle responsabilité le plaçant en première ligne. Il devient le premier ambassadeur de la communication publique de son territoire. A l’autre bout de la chaîne de validation, le responsable de cabinet doit aussi s’adapter, s’intéresser à ce qui se dit sur les réseaux sociaux, être en capacité de réagir et d’anticiper une communication rapide.
Nous le voyons, les métiers évoluent aussi vite qu’apparaissent les nouvelles formes de communication sur la Toile. Cela ne va pas pour autant rassurer le directeur de la communication qui en est encore à se demander si sa ville doit être présente sur Facebook, alors qu’il a déjà du mal à alimenter son site internet.
Le débat sur le sujet est loin d’être clos, vous êtes invité à en discuter lors des prochains carrefours numériques du Forum Cap Com de Dunkerque en décembre prochain.

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