Communication et environnement: la publicité environnementale est-elle responsable?

Par Jeanne Bonnemay À l’occasion du festival international de la publicité qui s’est déroulé à Cannes du 21 au 27 juin, Act responsible1 a présenté sa nouvelle affiche choc sur la protection de l’environnement : une petite fille pendue dont les pieds touchent encore un iceberg, mais pour combien de temps ? L’utilisation du personnage de l’enfant pour créer une solidarité générationnelle L’enfant, personnage central de cette affiche, mais également de nombreuses autres campagnes sur l’environnement, n’est pas mis en scène innocemment. Cette utilisation, souvent chargée d’une «violence symbolique» forte peut s’expliquer par une volonté de replacer dans un temps humain les problèmes environnementaux. En matière d’environnement, les conséquences prévues des actes présents ne paraissent pas se réaliser à l’échelle d’une vie humaine. La tentation d’un « après moi le déluge» peut donc être forte. Le personnage de l’enfant permet de contrer cette indifférence pour créer une solidarité générationnelle qui renverrait à la célèbre phrase de Saint Exupéry : « Nous n’héritons pas de la terre de nos parents nous l’empruntons à nos enfants». Violence et tension au coeur des campagnes environnementales Cette utilisation de la figure de l’enfant engendre cependant une tension et une violence considérable car elle culpabilise le récepteur de l’image. Quoi de plus choquant que cette petite fille, bientôt et inévitablement pendue, que ces enfants interrogeant l’adulte sur leurs vies futures (campagne du Grenelle de l’environnement)? Le récepteur observe une «mort annoncée», celle d’une petite fille ou celle d’une planète qu’on laisse fondre («Ice cream», WWF, VVL BBDO, Bruxelles).  Pourtant, aucune solution ne lui est donnée pour éviter ce drame. Ces campagnes générales ont pour ambition de frapper les esprits pour sensibiliser, pour culpabiliser aussi, mais sans jamais apporter de solutions pratiques. La violence et la peur sont-elles nécessaires- et nécessairement efficaces- dans une campagne autour de l’environnement ? Si la peur et le choc semblent être des moyens valables de toucher le public, s’interroger sur la réelle efficacité de ces registres paraît légitime: la violence ou la peur sont-elles nécessaires – et nécessairement efficaces – dans une campagne autour de l’environnement? L’angoisse ressentie devant une campagne de communication ne peut-elle pas entraîner le déni, le détournement du problème pour calmer l’anxiété ? L’utilisation de la peur n’est-elle pas efficace uniquement si, outre la démonstration du risque, l’existence et la simplicité des moyens pour s’en prémunir sont soulignées? Faut-il choquer pour responsabiliser? La campagne de l’opération «faisons vite, ça chauffe» (campagne d’affichage et site internet, TBWA Corporate et Typhon SAS) répond à ce questionnement: elle relève des problèmes concrets et apporte, avec un graphisme enfantin, des solutions pragmatiques à la difficulté soulevée. Il s’agit donc non pas de sensibiliser le public mais de lui inculquer les bonnes pratiques, de l’éduquer. L’intérêt de chacun, notamment économique, à réaliser les actions prescrites est ciblé. L’action est donc placée au centre de la communication mais en infantilisant l’acteur et en flattant ses intérêts individualistes et égoïstes. Il pourrait donc y avoir une tentation à la déresponsabilisation du public sur les problèmes environnementaux en écartant les grandes problématiques pour ne retenir que des points précis qui touchent le récepteur dans sa vie quotidienne. Enfin, un dernier type de campagne peut retenir l’attention, celui qui détourne les campagnes moralisatrices autour de l’environnement. C’est le cas des affiches actuelles de la mairie de Paris –Paris est notre environnement, protégeons le !- qui jouent sur le registre de l’environnement comme sujet primordial dans l’opinion. Cette campagne part du postulat que la sensibilité à l’avenir environnemental de la planète est réelle pour détourner cet intérêt vers l’environnement urbain et proche, dans cette campagne celui de Paris. D’Act Responsible à la mairie de Paris, le point commun de toutes ces campagnes demeure cependant d’interroger le public sur sa responsabilité pour le faire changer de comportement. 1Act Responsible est une association suisse regroupant des acteurs de la communication et des médias de différentes nationalités et qui milite en faveur du développement durable et de la communication responsable. Act Responsible est subventionnée par de nombreuses organisations publiques ou privées dont le ministère de l’environnement français. Dans le cadre du festival international de la publicité de Cannes, Act responsible propose depuis 8 ans des expositions qui retracent les différentes campagnes « responsables » réalisées durant l’année écoulée.