Un défi actuel pour les collectivités : communiquer éco-socio-responsable
par Justine Toqué
Début avril, arrivée du RER B dans la jungle d’autoroutes grises et d’odeurs de carburant de la Plaine Saint Denis. Pourtant, si l’on cherche bien, on trouve l’Usine, petit havre de paix au milieu de ce décor catastrophe. De nombreux intervenants et exposants se sont donné rendez-vous dans ce lieu événementiel symbolique du commerce équitable pour participer à la première rencontre de la communication à valeur humaine ajoutée dans le cadre de la semaine du développement durable. 
Communiquer socialement responsable, c’est comprendre et traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociétales et environnementales de la société.
Aujourd’hui, on sait que le consommateur-citoyen est de plus en plus demandeur d’éthique et de préservation environnementale. Pour une collectivité aussi importante que la ville de Paris, dont l’objectif premier est de satisfaire l’intérêt général et de répondre à des besoins réels, il est donc primordial d’insérer progressivement ces pratiques à sa stratégie de communication et à sa politique générale. Cela s’inscrit dans un souci d’efficience de l’acteur public et dans une volonté de montrer l’exemple aux autres collectivités territoriales. Greenwashing Mais gare aux belles paroles et attention à ne pas tomber dans les pièges
Les organisations s’attachent plus à valoriser leur image écologique responsable à travers la publicité verte qu’elles n’agissent concrètement en faveur de l’environnement. 
On appelle ça le Greenwashing, ou “blanchiement idéologique”. Ce phénomène décrit les efforts mis en oeuvre par les organisations pour se donner une image écologique responsable auprès de l’opinion publique. Or, elles investissent plus d’argent dans la publicité verte qu’elles ne prouvent leur engagement réel en faveur de l’environnement. Si toutes les publicités ne sont évidemment pas malhonnêtes, il y en a certaines dont il faut se méfier. La pratique illusoire du Greenwashing diffuse en effet une mauvaise information et trompe les consommateurs. Un exemple de Greenwashing? La récente autoroute A19 baptisée “éco-autoroute” par le groupe Vinci en juin 2009. Inutile de préciser l’ironie de cette appellation quand on sait que le propre d’une autoroute est de permettre la circulation de véhicules d’où proviennent d’importants rejets de gaz à effet de serre. Une tentative ici de rendre “vert” ce qui ne peut pas l’être…Promouvoir le développement durable autrement que dans ses stéréotypes, telle est la mission actuelle des collectivités. Et voici quelques propositions concrètes pour commencer à y penser… Faire appel à des prestataires engagés pour passer à l’action 
Les prestataires de l’économie sociale et solidaire peuvent vous aider à améliorer la qualité de vos services socialement responsables et durables tout en maîtrisant vos coûts. Faites appel aux services de Nouvelle Attitude pour recycler vos papiers de bureau, utilisez les stands et mobilier en carton d’Assistance Event pour vos événements, voyagez avec les voitures propres d’Alterauto, faites des buzz sur internet avec les drôles de vidéos en carton et papier recyclé de Crafty in motion, ou faites connaître les saveurs de la cuisine bio-équitable du traiteurTé Ethique! Les acteurs de l’économie sociale et solidaire vous permettront d’améliorer la qualité de vos services socialement responsables et durables tout en maîtrisant vos coûts. Alors, collectivités, n’hésitez plus…agissez !
Des compléments :
Concernant la com responsable, il existe un groupe de réflexion : Le collectif des Publicitaires éco-socio-innovants qui cherche à faire bouger le secteur… dans lequel vous trouverez plusieurs prestataires innovants et exemplaires.
Un livre “communication responsable” (éditions Eyrolles) par Alice Audouin, responsable du développement durable de Havas Média France, co-fondatrice du collectif Ad-Wiser et du collège des responsables du développement durable engagés permet de se familiariser avec les innovations en terme de com responsable.
Enfin je peux citer mon agence ICOM (25 ans – 40 personnes) pionnière de la com responsable, engagée depuis 2001 dans une démarche de développement durable (archidurable.com) unique, première agence certifiée PEFC® en France, audititée par l‘afnor 1000NR et ayant obtenu le niveau de maturité (4e rang français toutes entreprises confondues) en terme de performance de développement durable, et qui est très fortement marquée communication publique et territoriale.
Merci Julien Marquié pour votre réaction ! Puisque communication responsable et développement durable sont des thèmes qui semblent vous intéresser, voici un livre dans lequel vous pourrez trouver des choses intéressantes : Communiquer efficacement sur le développement durable : De l’entreprise citoyenne aux collectivités durables, de Bruno Cohen-Bacrie.
Petite disgression : c’est drôle mais c’est maintenant sur Facebook que les billets génèrent le plus de commentaires ! Pour celles et ceux qui ne sont pas amis avec Monsieur Territoires (c’est mal mais c’est votre droit ;)), voici donc le petit débat qui s’est tenu sur son profil. Même si l’on s’écarte un peu du sujet, il me semblait intéressant de le reporter ici :
Msieur Territoires : Un défi actuel pour les collectivités : communiquer éco-socio-responsable > http://bit.ly/mhlTz
Mickael Thomassin
..communiquer d’une façon moderne et pro-active serait déjà un beau challenge !
Pascal Weber
Communiquer tout court même… c’est à dire avoir des vrais responsables com dans les collectivités et non pas des “secrétaires de direction” qui, quand on leur demande un brief graphique et des objectifs, ne savent que répondre “le Président n’aime pas le vert foncé”… Le jour où la com des collectivités ne sera plus la simple expression des (souvent mauvais) goûts du Président, la com fera un grand bond en avant !
Msieur Territoires
@Mickael et Pascal : nous sommes d’accord, et inversement il faudrait que les élus prennent plus au sérieux les recommandations de leurs communicants ! J’en connais qui appellent même leur webmaster leur “coursier électronique”, c’est dire… Et c’est un peu le problème qui avait été évoqué ici : https://www.blog-territorial.fr/article-33497407.html (“Nombreuses sont les décisions prises sur le mode « jaime »/« j’aime pas » par les élus, faisant fi des recommandations de la commission d’appel d’offre”)
Marc Duchesne
Effectivement, un sujet très interessant. Les Collectivites sont – doivent être – moteur dans ce domaine, pour entraîner dans le mouvement à la fois entreprises et individus…
Pascal Weber
Oui j’avais repéré cette remarque sur le mode “j’aime/j’aime pas” et je m’étais dit “ah ben non, c’est général ! c’est donc que je ne suis pas maudit et que personne n’utilise d’arme dangereuse du genre poupée vaudou (!-) pour me refiler deux fois sur trois des dossiers gérés par des élus qui confondent leurs goûts et leur envies avec l’intérêt général…” Et encore, là on ne parle que de com ! Le pire c’est d’imaginer que tout le reste est géré de la même façon… Ouille !
Franck Confino
@Marc : je suis entièrement d’accord !
@Pascal : sur l’élu qui n’aime pas le vert foncé, il faut absolument voir ça : http://www.dailymotion.com/video/x2e4qc_a-nous-de-jouer-entre-gris-clair-et_creation … Sur le mode de l’humour
Merci beaucoup cet article trés intéressant, il m’a ouwert les yeux!
Bonjour,
Il est vraiment important d’intéresser les gens et les collectivités à ce type d’évènements. Cette démarche ne peut qu’apporter du bien-être pour les citoyens mais aussi des opportunités de projets pour les entreprises pour leur garantir une croissance péreinne et contribuer à celle de l’environnement….Vous, Mlle Toqué, le faite très bien de rappeler qu’il existe d’autres méthodes que la certification ISO 14001 de l’AFNOR, bientôt la 15001 et que sais-je encore…qui coûte de plus en plus cher aux entreprises!
Tout d’abord je tiens à remercier l’auteur de cet article, à la fois pragmatique et pratique avec ses liens utiles!
La thématique du développement durable est dans l’ère du temps : en effet on parle de plus en plus d’écologie avec son entourage, le parti des Verts est en plein essor, les médias proposent de plus en plus de sujets à son propos, le milieu artistique se mobilise également pour sauver notre planète etcaetera…
Malheureusement, comme l’a judicieusement souligné la journaliste, communiquer sur le vert est parfois pervers et ne devrait pas exempter d’actions concrètes.
Les entreprises privées et leurs campagnes d’image, les municipalités et leurs Agendas 21 trop frileux ne s’engagent pas suffisament pour relever le défi environnemental proposé aux citoyens du 21 ème siècle.
Les mentalités changent! Aux acteurs publics d’agir désormais! Instaurer un cercle vertueux est possible, l’économie du vert a tout pour exploser et en ces temps de crise une politique de grands travaux dans ce domaine pourrait résoudre nombre de problèmes contemporains…
Schumpeter évoque les cycles longs de notre économie et à chaque crise, selon lui, seule l’innovation peut relancer la machine, INVESTISSONS DONC SUR CE SECTEUR SI PORTEUR DANS TANT DE DOMAINES!!!
Waste sujet que la communication eco-socio-responsable ! Merci à l’auteure de mettre en évidence le rôle de précurseur tenu par les collectivités territoriales. Il reste à trouver un moyen d’inciter les entreprises à leur emboiter le pas.
Effectivement article intéressant dans une approche qui a le mérite de parler à nouveau d’un sujet défendu depuis longtemps par de nombreux communicants publics (des vrais -:), clin d’oeil en lien avec les interventions des agences ici).
Ah oui! Faire du développement durable en matière de communication dans les collectivités : facile à dire mais quand on voit sur le terrain qu’on est face à des prestataires qui eux mêmes ne sont pas dans cette démarche et qu’on est retreint par le code des marchés publics, ce n’est pas simple.
Cela dit je comprends aussi que ce sont des démarches qui peuvent coûter chères aux entreprises Bref tout cela est un serpent qui se mord la queue!
Il faut y aller petit à petit, en essayant de privilégier les entreprises locales engagées dans une vraie démarche de développement durable (donc n’oubliant pas les 2 autres pans): en tout cas, c’est à mon avis le chemin à prendre en priorité.