Colloque Cap’ com “marchés publics de communication” : une confrontation nécessaire des collectivités et des prestataires

par Magali Grange Le 29 juin 2009 s’est tenu le colloque Cap’ com «Marchés publics de communication : restaurer la confiance et la performance», avec pour ambition de dresser un panorama des interrogations et des difficultés rencontrées, mais aussi de tordre le cou aux fantasmes de la commande publique.   De nombreuses questions ont été abordées : la réalité des marchés de communication sur les plans juridique et statistique (ce qui se résume, dans ce cas, à une absence criante de données), la spécificité des marchés de communication, la place des services communication au sein des collectivités, etc. Mais ce sont les questions d’ordre éthique qui ont généré le plus de débats (et de tensions), les attentes des agences vis-à-vis des collectivités, et vice-versa, étant fortes. Vers une plus grande transparence Les marchés publics de communication donnent lieu à des pratiques courantes qui, sans être systématiques, sont anormales, voire illégales, mais l’envie de développer les bonnes pratiques est tout aussi réelle. Reste à trouver un consensus. Certaines pratiques ne dépendent que de l’honnêteté des collectivités et des agences. Côté collectivités, il y a les marchés dont le gagnant est connu à l’avance et les consultations abandonnées en cours de route, qui monopolisent inutilement le temps et l’énergie des prestataires. Le « saucissonnage » est aussi une tendance. Il s’agit d’une division délibérée, et totalement illicite, d’une commande en plusieurs autres pour être au-dessous du seuil des 20 000€ qui contraint à recourir à un marché public. Pour Benoît de Laurens (agence Lowe Strateus), l’objectif est d’aller le plus vite possible en subissant un minimum de contraintes, « raccourcissement du temps » qu’il identifie comme un tournant. Il a pu être reproché aux agences de faire des propositions d’un niveau très faible, prenant les collectivités pour des “imbéciles”. Côté agences, notons une propension au dumping qui fausse la concurrence ou à l’inverse au gonflement des prix pour atteindre le plafond de l’enveloppe budgétaire dès lors qu’elle est indiquée (ce qui conduit les collectivités à hésiter à dévoiler cette information). Il a pu également leur être reproché de faire des propositions d’un niveau très faible, prenant les collectivités pour des « imbéciles ». D’autres pratiques font davantage débat. Idéales sur le papier, elles se heurtent parfois durement à la réalité. Premier point d’achoppement, l’indemnisation des perdants qui reste rare, alors qu’un travail de plusieurs jours a été fourni, notamment pour proposer des réalisations graphiques, qui peuvent être de véritables maquettes. Comment fixer le montant d’un tel dédommagement ? Certaines collectivités, en particulier les plus petites, n’auraient pas les moyens de payer même la plus petite somme, à moins peut-être de la prévoir dans le budget initial de la commande. Une autre solution consisterait à faire des demandes mieux proportionnées, ne nécessitant pas d’exemple graphique. Mais comment juger ? Nombreuses sont les décisions prises sur le mode “J’aime”/”J’aime pas” par les élus, faisant fi des recommandations de la commission d’appel d’offre. Les critères de choix du vainqueur font eux aussi l’objet de mésententes. Nombreuses sont les décisions prises sur le mode « jaime »/« j’aime pas » par les élus, faisant fi des recommandations de la commission d’appel d’offre. Toutefois, l’élu dispose de la légitimité que lui confère son élection et doit être capable de soutenir son choix. L’idéal serait alors qu’il valide le cahier des charges, mais en a-t-il seulement le temps ? Il est de manière générale frustrant de ne pas connaître la cause de sa défaite. Les prestataires sont en droit de demander les comptes-rendus d’analyse des offres et de la commission d’appel d’offre, dans la mesure où cela n’entrave pas le droit à la propriété intellectuelle, mais il est encore difficile d’obtenir de tels documents. Essayant de prendre le taureau par les cornes, Angers élabore à l’heure actuelle une charte des marchés publics créatifs, réunissant les acteurs concernés, pour partager les pratiques vertueuses à l’échelle de la région. Un besoin d’échange strictement encadré par la loi Parce que les objectifs et les enjeux d’une commande ne sont pas toujours lisibles (ni conscients) dans le cahier des charges, échanger est une nécessité. Echanger entre commanditaires et prestataires, mais aussi entre service communication et service des marchés. Des tentatives dans ce sens se font déjà jour, mais leurs initiateurs ignorent parfois qu’elles sont interdites ou à la limite de la légalité. La présence de Maître Guillou a permis de lever le voile sur la question. Ce sont sans doute les marchés à procédure adaptée qui laissent aux acteurs la plus grande marge de manoeuvre. Ce sont sans doute les marchés à procédure adaptée qui laissent aux acteurs la plus grande marge de manœuvre. Variations sur le thème : appel à candidature – sélection de candidats – transmission du cahier des charges ; dossier de candidature comprenant une notre d’in
tention de 2 pages – sélection de candidats – entretien collectif ; cahier des charges succinct – sélection de deux candidats – appel téléphonique pour discuter du projet et des prix, etc. Bien qu’intéressants deux de ces trois exemples sont proscrits pas la loi. Méthode courante en Italie et aux Etats-Unis, l’entretien collectif n’est pas permis en France car il est considéré comme un « nid à ententes ». Les offres doivent rester anonymes et confidentielles. Quant aux appels téléphoniques, ils sont ou non les bienvenus selon l’avancée de la procédure. Dans tous les cas, négocier les prix à la baisse est défendu. Des progrès sont encore à accomplir pour que les principes de transparence et d’égalité des participants soient effectifs La procédure de dialogue compétitif favorise également les échanges entre le commanditaire et le prestataire. Procédure élaborée en partenariat avec les agences, elle permet aux deux parties de se jauger et d’éviter les réponses « à côté ». Il s’agit néanmoins d’une procédure lourde et coûteuse, qui reste dérogatoire : pour qu’elle soit valide il faut que la collectivité sache ce qu’elle veut sans savoir comment y parvenir. Des progrès sont encore à accomplir pour que les principes de transparence et d’égalité des participants soient effectifs concernant l’ensemble des marchés de communication. Mais les procédures se sont déjà perfectionnées et les initiatives telles que le Livre blanc que publiera Cap’ com à la rentrée laissent augurer des changements en ce sens.